陷入债务危机的微鲸电视如何走上康庄大道,潮
分类:家用电器

到底是真相还是错觉。今年一季度,整个家电市场的综合表现不佳,已不是什么新闻。但是来自于海尔、美的、格力,以及海信、TCL,老板、华帝等各个行业领军企业的业绩,却是依旧全线飘红。 这一度让不少家电人产生“错觉”:家电市场当前到底是好,还是不好?其实,最近五年来,家电市场整体格调并未发生大的变化,那就是还在底部运行,需求不旺、增长乏力、新旧交替衔接失衡。一些家电上市公司的养眼业绩,也只是反应自身经营策略的调整,比如多元化扩张,并不能真实反应家电市场的状况。 不管中国家电市场当前是好是坏,来自各方的势力、资本和企业仍然是络绎不绝。手机起家的小米科技终于要登陆香港资本市场了,虽然七成业务来自手机,但是家电行业仍然对于这样一家打着互联网企业旗号的新公司保持警惕和担忧。LG这家韩国家电双雄在当年战略调整几乎已退出中国主流市场竞争,但是最近几年来一直想谋求家电、手机等业务在中国的复苏和反弹。同样惠而浦中国在经历调整后也在谋求于中国的重新起步。腾讯、京东相继入股TCL旗下的雷鸟互联网电视,而百度也投资创维旗下的酷开大屏。

TCS《2017年全球趋势年度报告》曾说过一句对企业至关重要的话:“未来将只有两种公司,有人工智能的和不赚钱的。”这句看似太过绝对的话,却有其一定的道理。随着科技的不断进步以及人们需求的多样化发展,人工智能在未来的应用上将更加全面,更能满足人们各种需求。 目前在市场上有许多家电企业都走上人工智能这条道路,推出不少人工智能家电产品,有扫地机器人、智能空调、AI音箱等,而在这些人工智能家电产品中,又以AI电视最受市场关注。因为传统电视市场日渐萎缩,AI电视的出现或将给市场注入一股新的活力。 其实在AI电视出现之前,互联网电视已经先一步在市场上发展起来,而以乐视为代表的互联网电视企业经过短暂发展后,AI电视的出现将市场的关注度吸引了过来。AI电视带来的巨大市场规模吸引了不少资本企业入局AI电视领域,有海信、康佳、创维等传统品牌向人工智能化方向转型,还有小米、暴风、微鲸等互联网企业进一步将电视升级为人工智能化。 陷入债务危机的微鲸将如何自处? 近来,专注于智能家居的微鲸科技接连被两家供应商爆出有拖欠款项的嫌疑。但很快微鲸方面就否认了这一说法,认为目前仍旧在还款时间内,所以并没有拖欠款项这一说法。而我们可以通过将这件事情抽丝剥茧来深入了解一下微鲸科技目前的发展情况。 今年1月16日,微鲸电视被评为“2017年度IT影响中国用户喜爱品牌奖”,其在去年推出的“微鲸未来之家”也受到不少消费者喜爱。就市场表面看来,微鲸电视的发展应该是前途无量才对,但是近期微鲸爆出的欠款风波则又给人一种市场发展千变万化的可能。 虽然微鲸科技有华人文化、阿里、腾讯等行业巨头进行投资,拥有20亿的首轮启用资金来对市场进行布局,还实施硬件+内容双线布局,意图通过低价销售硬件来为内容铺路,通过内容实现企业盈利。但是事与愿违,低价销售硬件除了给企业带来资金压力之外,在内容补贴上并没有多大用处,微鲸科技面临着严重的资金亏损问题。 虽说在2017年下半年的时候,微鲸科技就调整了战略,放弃烧钱模式,但此前实施的补贴计划也着实让微鲸亏损不少资金,且在对价格进行调整后,短时间内产品销售量将会受到影响。 不管如何,此次欠款事件的爆出可以让我们知道,人工智能电视在市场上的发展并没有表面上看起来那么光鲜亮丽,在光环后面,企业所付出的或许更多。诸多入局人工智能电视的企业中,目前在市场上开始盈利的只占极少数。 智能电视发展受阻,微鲸科技是“受害者”? 2016年开始,乐视资金链断裂,危机全面爆发,电视市场也受到重创。这种情况一直延续到2017年,受乐视影响,整个彩电市场的发展状态都不是很好,出现了企业融资数量缩减,甚至还发生撤资事件。奥维云网提供的数据显示,去年,彩电市场销售规模为4752万台,同比下降了6.6%。同时人工智能电视也受到波及,不少企业出现融资难、市场规模难扩大等问题。 此次彩电危机的爆发,与面板成本上涨、互联网品牌疲态尽显有莫大的关系,而乐视就是引爆这次危机的导火线,不仅限制了彩电市场规模的扩大,在一定程度上还限制了人工智能电视行业的快速发展。而致力于发展智能家电的微鲸科技在这场战役中,真的只是一个“受害者”? 首先,目前在市场上,传统电视基本已经被市场所淘汰,互联网电视还在挣扎中,而人工智能电视如今正受市场青睐。在往后的发展中,AI电视或将成为未来电视的最终形态,市场发展空间大,但这并非意味着只要进入市场企业就有肉吃,曾经的互联网电视巨头乐视就是一个典型的例子。 乐视之所以“失手”主要还是因为毫无克制的实施补贴战略,最终将企业带入资金链断裂,企业亏损严重的恶性循环中。此前暴风CEO冯鑫曾说过,暴风每台电视的出售都意味着暴风又亏损300到400元。其实不止是乐视和暴风,在电视市场上不少企业都在打价格战。微鲸也不例外,若是处理不当将导致企业资金链断裂,更别提给企业带来利润,近期微鲸爆出的欠款风波就是最直观的表现。 其次,在人工智能电视市场上,通过补贴战略或许能在短期内为企业吸引不少消费者,但一味的打价格战会让用户对AI电视的价值感产生断崖式下降,消费者会觉得这个AI产品本来就只值这种价格,产品将沦为低价消耗品,这就违背了AI电视高端消耗品的初衷。而在企业停止补贴、价格上调之后,能继续为该产品买单的消费者将大幅减少。微鲸在去年下半年时就开始调整市场战略,改变价格战打法,想要以此来实现企业转型,但长期的低价销售已经让消费者对微鲸有了固定的价格认知,转型后企业所面临的市场将更加严峻。 此外,电视是耐消耗产品,用户在购买一台电视之后,基本短时间内不会更换。而微鲸跟随大众所实施的价格补贴战略,说白了就是通过降低产品价格的方式来增加产品销售量,从而吸引更多消费者进行购买。但如此反复下去,消费者是可以花更少的钱买到想要的产品,但吸引了更多消费者的同时,也加大了企业资金负担,给企业带来更大的亏损。 最后,好的东西自然免不了多人来分食。人工智能电视自出现之后便备受用户喜爱,其所带来的市场规模巨大,在此情况下,市场涌入不少企业意图能在人工智能电视市场上分一杯羹。有长虹、创维、海信、TCL等传统品牌陆续向人工智能电视方向进军,小米、暴风等互联网品牌也加快在人工智能家电上的推进,在前后夹击的情况下,微鲸电视的发展可谓是如履薄冰,市场发展空间还随着入局者的增多在不断缩小。且微鲸在竞争日益激烈的人工智能电视市场中优势并不突出。 总而言之,在人工智能电视市场上,一个企业之所以在发展上受到阻碍,绝不仅仅是市场发展带来的因素所造成。对于微鲸而言,在面对AI电视市场的诸多竞争对手时,价格战的营销方式并不能缓解其困局。 发展受限的微鲸电视如何破除危机? 微鲸人工智能电视目前在市场上占有一定的地位,但如今微鲸受内部与外界存在的问题所影响,在AI电视市场上发展受限。微鲸要想在如今AI电视行业正兴起的时候打开一条通天道路,就要对市场有相应的布局。 首先,性价比不再是消费者选择产品的唯一标准,人们更加注重品牌价值以及产品带来的体验感。在人工智能电视市场竞争上,各个品牌之间通过不断降低价格意图最先在市场上获得更多的市场份额。严格说来,在初期,各个品牌的人工智能电视在本质上并无太大区别,企业通过价格来抓住第一批用户。因此,随着升级消费以及人们对高品质的注重,微鲸AI电视带来的高质量体验有助于其获取更多的消费者,从而扩大市场规模。 其次,在各家产品差异并不明显的情况下,升级场景化服务功能可以更好地搭建起用户与产品之间的桥梁。如今在人工智能电视市场上虽说有不少的品牌,但各个品牌间差异性并不是很大,基本就是全面屏外观设计和语音交互性能的加强等。而微鲸电视要想拉大与其他AI电视品牌之间的差距,在用户对AI电视视觉显示和人机交互的需求得到升级的情况下,升级AI电视在场景中的应用,更能符合如今人们对多样化体验的需求,这样不仅能给用户带来颠覆式的体验,还能加强人与AI电视之间的联系。 最后,随着AI电视的普及以及消费的不断升级,高端化品牌将成为人们追求的目标。如今人工智能电视市场上的产品“千机一律”,为了吸引更多的消费者,企业更是纷纷打起了价格战,拉低品牌价值。但在消费升级下,相比较价格来说,用户更加注重品牌和品质。微鲸要想获得长期发展,就要先提升品牌价值,打造高端化品牌和高质量产品。 微鲸AI电视要想获得更多的市场,就得找准消费者需求。对于消费者来说,人工智能电视是一件需要长期使用的产品,这就使得人们除了对产品的质量有高要求之外,产品的时尚度、多样化使用也逐渐成为消费者选择电视品牌的因素。 总之,如今AI电视的发展已经由一开始的初级阶段逐渐进入成熟阶段,人工智能电视市场上的竞争也由原来的价格战到如今的体验战。微鲸电视要想在人工智能电视市场上拥有话语权,最重要的还是要打破目前人工智能电视市场上存在的同质化、产品体验差异化小等局限,只有这样,微鲸电视才能在如今人工智能产品泛滥的市场上继续存活并节节高升。

在北京五彩城购物中心的地下楼层,数百人正在购物,与家人共进晚餐,在周六晚上和以前一样狂欢。而在上面的第十五层,中国智能手机制造商小米公司总部还在开工状态。在刺眼的荧光灯下,佩戴着明亮橙色徽章的员工在旋转门中来回穿梭,周末似乎与他们无关。在面积不大的办公室里,首席执行官雷军趴在一张黑色的木桌前,正在为当天的第十二次会议做着准备。 那是三月份的一个晚上,是雷军一个月内第一次到办公室上班。按照惯例,这段时间他本来应到印度出差,但上周,他刚刚在中国内地和香港环游一圈,那里的银行家们正在为他创办了八年的初创企业小米公司准备上市计划,而且,有望实现今年全球规模最大的首次公开发行。5月初,小米在香港提交了IPO文件,尽管没有透露计划筹集规模,但凭借高达1000亿美元的资产估值,小米可能在中国科技巨头阿里巴巴在2014年震惊世界之后,成为最大的IPO黑马。去年,小米的销售额为人民币1146亿元,比2016年增加了67%,营业利润达到19亿美元。从几年前的中国智能手机领跑者,到今天赢得令人瞩目的市场份额,小米走过了一条漫长的路程。 在经营金山公司、并将卓越网卖给亚马逊之后,雷军创立了小米。他说,他本人对小米所赚到的金钱并没有兴趣;他更感兴趣的是金钱所代表的含义——小米加入到中国所谓的全国冠军企业行列,与马云的阿里巴巴、马化腾的腾讯公司和李彦宏的百度公司并驾齐驱。“我想率领一个中国公司,”现年48岁的雷军说,“成为世界第一。” 雷军是一位挑剔的首席执行官,他的微观管理达到了可能令杰夫·贝索斯嫉妒的水平。雷军痴迷于手机屏幕的像素大小和小米AA电池的多种颜色,讨厌看到空荡荡的水瓶在办公桌上乱成一堆,联合创始人早对他在PowerPoint演示文稿中调整字体大小的癖好习以为常。“我们八个人可以被称为共同创始人,但实际的结构是一加七,”设计总监刘德说。雷军也对小米新总部的规划做出了贡献——男卫生间中的小便池都是他亲自选定的。 园区距离购物中心有10分钟车程,今年晚些时候将成为小米的新家。这座玻璃和钢铁堡垒是雷军雄心壮志的见证,也标志着他的重装上阵。小米的投资者罗宾·陈(Robin Chan)说,眼下,雷军已经接近建立起一个中国互联网巨头,足以与马云平起平坐,他决心不负众望。“雷军觉得自己跟马云一样聪明,经验更丰富,工作更是加倍努力,”陈先生说,“不过,他从来未被外界认为是他们中的一员。40岁时,雷军认为小米将成为他的杀手锏。” 早期,小米公司以出售最新款处理器和智能手机为业务特色,售价为竞争设备的一半。依靠在线销售和粉丝的追捧,尽管没有实体门店的支持,在短短四年间,小米的公司就占领了中国市场,成为继苹果和三星电子公司之后全球第三大手机制造商。 当时小米的自身定位是谷歌式的广告和服务公司,而不是苹果式的硬件玩家,2014年的资产估值为460亿美元,筹集到11亿美元的风险投资。不知怎么的,小米成为了世界上最有价值的创业公司(Uber后来偷走了这顶王冠)。 “这一估价数字最终成为了诅咒,”雷军说,他哀叹风险融资使小米成为众矢之的。本土品牌OPPO、vivo和华为纷纷在建立实体店,占据了中国智能手机市场85%的份额,其产品价格与小米手机相差无几。在网上,华为公司的荣耀品牌复制了小米的销售模式。而与此同时,截止到2016年,小米的手机生产一直不顺,顾客的购买欲望遭受打击,不断倒戈,转而支持竞争企业。根据国际数据公司的统计,2016年初,一度称雄中国智能手机市场的小米公司在排名榜上的位置下滑至第五位,在全球仅位列第七。“我们供应链的设计无法应对这样的增长,”小米联合创始人黎万强表示。“小问题突然变成了大问题。” 2016年5月,雷军要求另一位联合创始人离开供应链主管一职,自己担起了这个角色。雷军和小米员工所持股份占比达到60%,他亲自与富士康、三星和其他供应商谈判,以确保小米不必等待零部件,并保持稳定生产。 黎万强说,在整个2016年间,他们都加班到深夜,伴着啤酒、烤串和香烟熬到黎明。分析师对小米的兴趣不算言过其实,小米依靠贷款而不是风投来运作,这可能会降低企业的市场估值。“我为小米祈祷,”季卫东(Richard Ji)说,2014年他曾作为全明星投资公司的首席投资官领投小米。“我仍然有信心,但没有人能想象到增长放缓,这让我们都措手不及。”为了解决问题,小米必须“大步走,或者打退堂鼓”,雷军说。“我们选择做得更大。” 小米开始不光销售手机。通过风险投资部门,小米收购了数百家初创公司的股份。数以千计的工程师在其定制版Android操作系统——MIUI上开发出音乐、视频和浏览器应用程序。出现了小米品牌的滑板车、充电器、空气净化器和手提箱,以及视频流应用程序和云存储。该公司每月在70个国家向1.9亿用户销售超过500种产品和服务。 小米建立了数百家实体店销售所有新款设备,以及手机,主要针对中国和印度市场。该公司缩减了其他地方的业务,专注于印度,瞄准该国首次购买手机的顾客,为他们量身定制。例如,在距离班加罗尔五十英里的地方,雷军和公司的印度主管马努·杰恩(Manu Jain)去了一个村子,调查客户和零售商,了解到了一个情况:当地人很难预测哪个运营商在特定日子提供更快的互联网。为此,他们为下一款手机特别设计了两个SIM卡插槽,这样客户就可以方便地从一个运营商切换到另一个运营商。 小米还向Mi MIX投入巨资,这是小米第一款可以与苹果、三星、华为新旗舰抗衡的高端手机。2016年年末,雷军做出决定,将这款手机价格定在3999元,比竞争对手低了三分之一。在Mi MIX发布的那天早上,雷军站在幻灯片前彩排,每张幻灯片彩排5到10次,最终做出这样的决定。虽然Mi MIX销量并不算高,但是它让批评者相信小米拥有强大的技术,可以与更大的竞争对手一较高下。 在小米高管们看来,公司的策略与美国零售商好市多有点类似。好市多以折扣价销售番茄酱和健怡可乐等产品,不求利润,只为争夺客户。但他们怎么赚钱呢?好市多向会员收费,还出售旅游套餐等其它服务。小米营收有70%来自手机,Counterpoint Research认为,小米每台手机只赚2美元。苹果每台手机赚250美元,三星赚19美元。另外,小米20%的营收来自空气净化器、踏板车、电饭锅等产品,4月份,小曾宣称手机及其它设备的利润率永远不会超过5%。知情人士称,小米还有10%的营收来自预装App和服务,该业务的利润率达到45-60%。照此计算,小米的利润率至少与三星差不多。 几大业务形成组合拳,推动小米快速增长。2017年7月,雷军致信员工,他在信中说:“经过两年的调整,小米重新恢复高速增长!”当时达到销售目标后,雷军带着员工在自助餐厅庆祝。到了2017年年底,小米在印度市场击败三星,成为第一名,印度已经超过美国,成为全球第二大智能手机市场,仅次于中国。又一个新年到来,雷军还下定决心戒烟。 小米现在是全球第四大手机商,华为排在第三位。2月份,在公司庆典上,雷军保证说小米在10个季度内将会成为中国第一大手机商。但在中国科技产业,两年半的时间不算短。如果想夺取更多的市场份额,光靠价格战和营销还不够。 Canalys分析师贾莫(Jia Mo,音译)认为,雷军的公司没有办法摆脱对中国的依赖,小米手机有58%的销量来自中国。这是一个严重的问题,因为中国市场渐渐饱和,去年,中国智能手机销量首次下滑。小米手机价格低,的确可以吸引许多第一次买手机的人,但是当消费者购买第三款或者第四款手机时,会转向苹果和华为。小米还没有向世人证明,它的踏板车及其它产品能吸引客户购买小米手机和线上服务。贾莫说:“如果在中国小米无法继续保持增长态势,在资金和全球扩张方面可能会碰到大麻烦。” 小米印度主管杰恩清楚,在新客户使用小米互联网服务之前,团队还有很多工作要做。MIUI全球用户每年贡献营收19亿美元,相当于每年小米从每位用户手中获得10美元,再看Netflix,每年从用户手中获得100美元,Spotify约为32美元。关于每名用户平均营收问题,小米拒绝置评。 Counterpoint Research分析师尼尔·沙哈(Neil Shah)认为,在中国之外的其它市场,小米每前进一步都很困难。沙哈还说,小米冒险进入美国和欧洲市场导致专利成本不断攀升。小米曾经向外界透露,它在知识产权方面投入了许多资源。 雷军说:“我深信没有任何国家会拒绝小米产品。”的确,华为、中兴通讯在美国存在这样那样的问题,小米没有像华为和中兴同样的问题,比如不生产敏感的通讯设备。不过小米与美国运营商缺少联系,与美国客户群也很疏远,。 在采访中,雷军不想谈论敏感问题,他将话题转到另一样东西:圆珠笔。他拿出两个白色盒子,里面装满小米设计的圆珠笔,雷军希望记者用小米圆珠笔书写。雷军批评劣质笔,他说小米的笔只要9.9元,拿在手中很舒服。 一周前,Mi MIX 2S手机在上海发布,雷军穿着白色运动鞋和蓝色牛仔裤走上讲台。在长达2小时的演讲中,雷军23次将iPhone X拿来对比,他告诉3000名听众,说小米不只超越了iPhone X,简直就是完全碾压。 雷军说,他希望能为小米塑造全球最佳的形象,而不是在本国市场从OPPO、vivo等企业中脱颖而出。雷军称:“如果我们可以做得比苹果更好,那么小米的市值就能达到1万亿美元。” 然后呢?当太阳落下,附近大楼的灯光亮起,雷军说,到了某一天,他也许会花更多时间与朋友滑滑雪、喝喝咖啡。他的目光停留片刻,然后才回到现实。

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