国产手机产业进入,为何有意弱化电商
分类:家用电器

中国互联网公司大多是语录制造机,擅长语不惊人死不休,但像雷军这样给“重回国内第一”的小目标定下“十个季度”时间表的,还是绝无仅有。 小米经历了2015年的倦怠,2016年的游移,2017年的复苏,审视的目光重归线下,表面是眼红华为的品牌影响力和OV手中的小城市用户,深层原因还是电商红利结束,渠道增长乏力,又面临荣耀这样纯互联网品牌的竞争。 雷军的小目标与小米的大战略 按照中国通信研究院的数据,去年国内手机出货量4.91亿部,同比下降12.3%,Q4更是突破了20%,小米复兴的主要障碍就是智能手机的高增长时代已经彻底结束。 对小米来说,这带来四个严重问题。 1.市场虚假繁荣,逆增长的根基并不牢固 国产品牌在国内手机市场居于领导地位,TOP5的合计份额达到71.3%。这主要是因为LG、HTC等品牌逐渐隐退,三星流年不利,苹果iPhoneX放量较晚,使得国产品牌得以及时补位,抵消了整体需求的萎靡,未来的竞争必然是此消彼长而不是皆大欢喜。从这个角度来说,换机需求主导的存量竞争将更加激烈。 2.销量增长,品牌关注度止步不前 小米自2016年Q4以来的复苏主要是得利于乐视、ZUK、HTC、360等老一辈友商的亏蚀和销声匿迹,源自品牌本身的自我提升有限。 在IDC的2017年手机品牌关注度分布中,小米排名第9仅为1.64%,虽然较2016年的第14名有较大提升,但绝对值仍不如荣耀的7.4%,魅族的4.56%。这反映出2015年~2016年的蜇伏对小米伤害极大,出货量的增长还没有带动品牌力的全面复苏。 3.为了讨好大众,手机单价常年与行业均价硬性绑定 追求上市的小米对成本结构必然有硬性要求,因此发布了不少中高端手机提升营收,但效果并不太好,去年中国上市新机417款,TOP15全是中高端机型,小米产品却难觅踪影,雷军力推的全面屏概念带火了市场,小米本身反而不是最大受益者。 去年国内主流手机均价维持在1555元,小米为1577元,在其他友商全力上攻高端市场时,迫不得已的保持着性价比的亲民形象,这显得非常异类。 4.小米之家、专卖店、授权店和小米小店的四位一体面临考验 OV各有20万家左右的实体店面,完全是依靠传统销售体系保持着用户的全方位触达,小米则试图四两拨千斤,另辟蹊径,用小米之家在一二线城市做坪效,为品牌定调;再用专卖店和授权店覆盖区域化中心城市,强化影响;小米小店则是为死忠粉开发的商业模式,以近乎游商的形态定向渗透大众层面的消费群体。 这种网格化的线下布局存在涸泽而渔的倾向,虽然有利于在一二线城市对付苹果和三星,也有利于狙击OV,但同样会使小米的价格体系陷入混乱。 IPO视野下,小米与电商的兼容性存疑 中国电商发展到今天,渠道严重寡头化,比二马资格更老的雷军并不愿意把命运寄托在腾讯和阿里的电商平台上,他希望在猫狗大战中保持中立,虽然越来越难。 1.寡头化电商与小米商城有不可调和的冲突 每年米粉节小米都为渠道分货绞尽脑汁,也就是如何全力支持自有的小米商城。2015年,雷军晒过数据:小米商城12小时销售手机212万部,超过天猫平台189万的历史纪录,但去年的米粉节,小米商城尽管给出5折专属优惠,却不再公布数据。 对雷军来说,小米2015年入驻京东,去年又与京东签下销售1亿件产品的协议,都是权宜之计,小米商城能够成长起来才是最佳选择。 2.小米生态天然有反电商基因 雷军希望小米生态做到8000个~10000个SKU,其中很多家电产品都有强大的传统友商,因此急需用面对面的方式阐述自己的优越性,这当然只能由新零售来解决。纯粹线上化只会拖累小米的流量成本。去年,很多互联网行业的流量成本都有接近2倍的提升,小米生态链这么多SKU完全依赖电商DMP系统简直是灾难。 3.线上给了荣耀可乘之机 按照赛诺的数据,小米虽然去年实现了逆市增长,但在与荣耀的线上竞争中处于劣势,因为荣耀在华为体系中定位明确,没有渠道选择障碍,全力专注电商,线下轻资产运营,目前出货量和销售额已经超越小米。根据最近极光大数据的报告,截至2018年1月荣耀手机的联网设备数占比达到9.1%,超过小米的8.61%,这个变化相当惊人。 对于小米来说,新零售当然是核心,但无论在实际价值还是象征意义上,又不可能完全放弃线上渠道,这成了雷军和团队最大的纠结。 互联网手机之战的不确定性 当下的智能手机在技术上缺乏革命性突破,间接导致全面屏等概念满天飞,这其实就是跑分之后的另一种硬件竞争,成本要素至关重要,所以互联网渠道仍有不可替代的价值。 1.主流品牌缩减产品线,小米走反向道路 中国手机均价连续三年上涨,2015年是1253元,2016年是1446元,去年是1555元,为此主流厂商都在压缩产品线,将资源集中于旗舰机,OPPO去年聚焦R11和R11S,但小米是例外,去年创纪录地发布了12款手机,几乎放弃了极致单品策略。 华为去年的27款新机确实比小米更多,前提是华为有更大的体量,更多的资源,更高的研发投入,更广泛的渠道,能够摊薄成本,小米则更像是IPO承压下的冒险。 2.荣耀站稳中端市场,渗透入门级产品,小米现阶段缺乏遏制手段 荣耀是华为旗下对标小米的互联网品牌,去年跟盯小米发布了8款手机,除了荣耀9等占据中端市场,其他多是千元机,畅玩6甚至只有599元,刚发布的畅玩7C也仅有899元,显然是要在出货量上牵制红米,深层次则是为了恶化小米的成本结构。 从用户关注度来说,荣耀在1000元~2000元区间最高,有14款在售机型,2000元~3000元区间也有一定竞争力,关注度最低的是1000元以下的低端手机,然而荣耀却在这个区间集中了最多的23款机型,用意显而易见。 最近曝光的小米融资报告显示,2016年小米79%的收入由硬件贡献,净利润率却只有2.8%。这意味着IPO在即的情况下,小米可能难以再玩低端机型走量的模式。 3.小米小店有可能对线上策略产生负面影响 目前的电商渠道都依赖618和双11这样的节日走货,代价是用户的价格敏感度越来越高,所以小米发明了小店模式作为线上和线下的过渡。 说白了,小店就是给没经验、没能力、没资本、没人脉、没资源的菜鸟米粉准备的创业试炼场,是小米直供的变种。其核心是价格而不是服务,效果取决于米粉的情怀感召,没有一定自嗨能力肯定玩不转。 小店本身有库存,也有中继物流成本,虽然无门店模式可以用一张易拉宝解决宣传问题,但至少相对小米商城没有价格优势可言,小店作为小米在小城镇的终端触角,本质上是一种熟人生意。很难想象,你在小店买了产品,马上官网降价是什么感受。 4.售后效能不足,拖累口碑 在中关村在线今年315的手机售后服务调查中,小米被列为良好等级,而OV和荣耀拿到了优秀,说明小米虽然大力拓展线下,但服务组织仍是短板。 马云说过,“纯电商必死,新零售已来”。雷军一直纠结自己比马云更早提出新零售概念,当然也应该比马云更理解全渠道策略的重要性。但在小米品牌尚不能与华为较量,门店数量少于OV,特别是高端需求不足的情况下,过早集中力量与华为和OV在线下决战,实际是弱化了曾经领先的互联网渠道,给了荣耀后来居上的机会。 从长远看,这可能让小米前进的脚步迟滞。

2017年,疲态下的智能手机市场遇到了全面屏,就像是找到了一剂救命药方,虽然苦口,但不妨一试,但进入2018年,面对挑剔的资本与市场,也许手机行业需要更有说服力的创新。 据工信部旗下的中国信息通信研究院(下称“中国通信院”)发布的数据,2017年11月以后,国内智能手机出货量持续走低,甚至终止了国内智能手机连续八年的高增长趋势。其中,今年1月,国内手机市场出货量达到了3906.4万部,同比下降16.6%。2月,国内手机市场出货量为1812.2万部,同比下降38.7%,整体形势不太乐观。 国内智能手机市场的逐渐饱和是分析机构解释这场衰退使用最多的原因。而在Canalys研究分析师贾沫看来,今年市场的竞争将会比往年更为激烈。 “特别是在3000元,这个档次的竞争是逐步升级的,从最初的2000元升级上来的。华为、OPPO、vivo和小米的新品都会在这段时间集中发布,市场总量却又很难增长。随着线下市场的饱和,运营商补贴的减少,大家又开始关注线上市场,但是荣耀和小米又已经拿掉了大部分份额,直接带来的就是竞争比以往更加激烈。”贾沫对记者表示。 “后智能手机”时代 年初的国产手机市场显得有些冷清,同时,负面的情绪也还没有消散。 有金立内部员工向记者透露,爆出债务危机后的金立,一直在尝试进行融资活动。但官方目前还没有确实的消息。 虽然金立手机的融资消息还没有得到最后的确认,一些中小手机厂商却已经开始了资本上的“避寒”。大富科技3月18日晚间公告,公司拟通过发行股份或支付现金方式,购买重庆百立丰科技有限公司51%以上股权,后者是重庆本土最大的手机及智能终端研发制造企业。 “就大部分二线厂商而言,今年的提升出货量会相当困难,三线厂商必须牢牢攥紧自己的用户。”贾沫对记者表示,规模越大的厂商越游刃有余,而规模更小的厂商则必须选择性地去投入。“这一点也是我们认为它们的挑战更加严峻的原因之一。” 事实上,对于规模比较大的手机厂商而言,今年的市场同样充满挑战。 OPPO相关负责人在一场产品预热会上表示,中国智能手机市场已经进入“后智能手机时代”,呈现三大特征:一、T型格局已定。二、基于用户核心需求的技术创新趋缓,消费者换机动力不足。三、竞争全球化成为必然。 “后智能手机时代下,OPPO最大的对手是自己,这要求我们因时而变,敢于突破。2018年,OPPO将从四个维度开展循序渐进的突破,这当中充满挑战,但是我们充满信心。”OPPO副总裁吴强表示,这四个维度包括科技创新、品牌升级、市场布局和产品观。 争做“中国版苹果” 在不少手机大佬的言论中,智能手机销量下一波新增长点中一个很关键的因素就是5G技术的商用,但在5G真正成熟前,更多技术细节的布局已经开始在国产手机厂商中展开。 “R15是OPPO在不断突破求变的道路上的一个新起点。”在19日的媒体沟通会上,OPPO产品经理王伟对记者表示,“我们认为,未来几年手机体验的发展是基于5G、AI、AR关键技术的突破和应用,为此我们也一直积极布局。OPPO将会是首批推出5G产品的手机品牌,也将不断基于AI技术提升手机使用体验。同时,我们将与战略合作伙伴商汤科技联合推出OPPOAR开发者平台,致力于推动AR在手机终端的应用和普及。” 而在2018CES现场的首次体验中,vivoX系列产品线经理韩伯啸也曾表示,希望借助长期研发投入打造新的“技术引擎”,以驱动手机的销量增长。 韩伯啸以X20Plus为例,表示其采用的是全球首个量产的屏幕指纹技术,来自Synaptics的ClearIDFS9500光学指纹传感器,为此vivo动用了上百名工程师与Synaptics、三星、高通等多方联合研发,几乎重新设计了机器的内部结构方案,仅测试使用样机就手工组装了上千部,而在旗舰新品vivoX21上,已经完成屏幕指纹量产转化。 贾沫对记者表示,在国内渠道成本高涨、市场饱和的情况下,厂商对技术力的夯实也是当下较好的市场打法,在重大技术和产业变革面前,技术革新是唯一最有效的驱动方式。

智能电视的风口似乎已经过去。 近期,有供应商和36氪透露,微鲸电视拖欠供应商款项。 其中一位供应商和36氪表示,微鲸电视拖欠了自己在2016年中至2017年中提供服务的款项,并向36氪出示了《上海市静安区人民法院民事调解书》“法院已经判决了,一共分为五期”,截止到今年3月31日是最后一期截止日期,但微鲸电视还有两期迟迟不肯交付。 36氪很快和微鲸电视的有关人士求证这一说法,对方予以否认。微鲸表示,该供应商是2017年就被公司除名的供应商,双方对业务的纠纷2016年就已产生,目前微鲸已通过法律手段在和对方解决民事纠纷问题。 除此以外,另一位微鲸电视的合作伙伴也反应有款项还未结算。对方表示,拖欠的时间也不短了,并推测,主要原因可能是去年融资出现了问题,目前资金吃紧,亏损严重。 据36氪记者了解,来自奥维云网的数据显示,截止到2017年12月,2017年整年的电视总销量在4752万台上下,其中来自互联网电视的份额在13%左右,也就是480万台。微鲸CEO李怀宇曾在接受媒体采访中表示,“未来前四名要做到70%左右”,那么留给微鲸的市场份额就更有限了。 整个2017年受乐视的影响,智能电视行业的融资都受到不少打击。一位智能硬件从业人士告诉36氪记者,乐视事件之后,在今年进行融资的智能电视行业的公司融资有不少还出现了撤资的情况。微鲸电视也传出过被资方撤资,后被官方否认了这个说法。 奥维云网彩电业年度分析报告显示,去年中国国内彩电市场受到重创,面板成本上升,互联网品牌疲软是两大原因,互联网电视整体份额下降6%至13%。 微鲸承认这一说法,年前微鲸李怀宇接受采访时曾表示:整个产业从泡沫破灭,进入到一个重新建立良性的产业结构。”烧钱模式已经终结,硬件要盈利。 除了拖欠供应商款项,微鲸还出现了一系列人员变动。其中一位供应商和36氪记者表示,之前沟通的微鲸的员工里面,目前大部分都已经离开这家公司。但微鲸官方的回复是,这是2017年下半年开始的战略性调整,因为想结束之前的烧钱战略。“这个调整是一直在进行的”。 据36氪记者了解,以乐视为首的智能电视行业大部分企业都主打低成本甚至亏损销售。暴风集团CEO冯鑫曾透露,每卖出一台暴风TV都亏损300至400元。一位互联网电视品牌的高层也和36氪记者承认,在初期获取用户阶段,低价亏本销售是获得用户最快的方式,以乐视为首的公司首先打开了电视的价格战,让不少它的竞争对手也先后加入战场。 微鲸电视和36氪记者承认,受市场影响,销售量上2017年微鲸确实受到了营销模式调整的影响。“但于2016年双十一后微鲸就有意识地内部开始了结构调整,并仍然在健康有序推进中”,对方表示。 根据公开资料,2017年微鲸科技就在寻求新一轮融资了,到目前为止还未有融资信息传出。

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