潮流家电网,小米生态链业绩大增
分类:家用电器

营销活动的本质是什么,卖货?赚钱?相信不少家电人都会这样认为。于是,基于卖货转化为目的的营销推广活动,在现在家电业几乎实现了常态化、日常化、频繁化,但是效果却越来越差劲。 这是什么出了问题?促销力度太低?产品不够有吸引力?方法不对?投入人员和费用不够?或许都不是。其实,方法和技巧本身没错,但如果是方向错了,再怎么努力也不会收获太好的效果。 实际上,任何企业市场营销的本质绝不会是卖货、盈利这么狭隘,它的本质,在笔者看来就是连接用户、激活用户。一切的营销活动都必须以用户为起点和终点。追求卖货和业绩的营销活动都只是短期效益,而不是用户价值,更不是品牌价值。 那么真正的成功商业营销是什么。可能就是米其林轮胎和米其林餐厅的结合吧。 米其林是世界公认的美食评鉴标准,顶尖厨师都想为获得米其林星级荣誉而奋斗。其实,米其林的另一个身份,还是全球第一的轮胎公司。那么,两者又是怎么结合在一起的? 开始米其林的主要业务是生产自行车轮胎,后来发展到生产汽车轮胎。为了宣传和证实产品质量,1900—1912年,米其林轮胎参加所有大型国际汽车赛事,且都取得了成功。 不过,在20世纪初期,汽车轮胎市场的发展并不明朗,比如那时在法国上下才只有3000辆机动车。一直到1908年福特ModelT问世,机动车才逐渐走向大众。对米其林来说,投入汽车轮胎市场也像是一场赌博,最大的难题就是如何能卖更多的轮胎。 米其林的逻辑很简单,就是:为提高轮胎的需求量,就要首先提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量,就要鼓励大家开车远行,说服大家远处有更吸引人的地方。这样汽车开得远,轮胎就会更快地替换,轮胎也就卖得更多。于是,米其林在1900年出版了一份小册子,叫《米其林指南》,内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等,而且是免费发放。 不过在1920年,公司负责人安德烈-米其林发现,《米其林指南》被用来垫工作台,于是决定不再免费而改为兜售,因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。有价出售的《米其林指南》内容变得异常丰富,包含分门别类的宾馆和餐馆。 后来,米其林发现人们对于各大餐馆的指南,特别感兴趣,于是就雇佣了一批匿名调查者,去光顾各大餐厅,并给出评价。1926年,米其林的星级标准诞生。1931年开始启用3个星级的评等系统。因为评鉴的中立与公正,现在米其林已成为一条世界餐厅通用的评鉴标准。 无疑,最高级的营销就是连产品都不提,就让人“趋之若鹜”。即使满屏的产品,也要像宜家的《家居手册》那样传达的是一种简洁不简单的生活方式。 米其林从轮胎制造商到美食评价商,带给中国家电产业最大的启示,就是要重塑对市场营销的正确认知。尤其是在消费升级背景下,一定要跳出卖货导向和一味追求投入产出比的思维,从用户角度出发,以用户生活便利、生活快乐和生活方式体验为主。 因为真正有意思的营销,就是品牌要跟用户玩起来、嗨起来,塑造用户期待的生活方式或新奇有趣的感受体验,将用户需求、生活方式、企业文化、互动有机地结合在一起。相信,短期内不一定马上赚到大钱,但未来的业绩回报将会是超预期的。 最近几年来,一些家电企业在传统的市场营销、推广活动之外,也在尝试跳出单一的产品推广、促销,而是直接面向用户进行有共鸣的生活方式传递、价值文化感染、甚至是情感共鸣引爆。比如说,方太的“仁爱文化”、卡萨帝的“艺术生活”,以及美的空调的“美的熊”系列文化创意产品开发,追求的都不是短期利益回报,而是长期的用户对于企业、品牌和产品价值观的认同。 相信,接下来“不以卖货”为目标的营销活动,会越来越多出现在家电行业,会越来越多受到一些家电企业的青睐和认可。甚至一些家电企业,不只是造家电、卖家电,也可以成为中国传统文化的传播使者,成为民族文化的积极推动者。只要敢想,就一定能做到!

曾与小米合作关系良好的美的集团近日在AWE上与小米生态链企业云米产生了专利纠纷,乐视曾与国产第一大电视品牌TCL牵手如今乐视结局如此,从这些情况来看传统家电企业与互联网企业的合作似乎结果都不太好。 媒体报道在AWE(中国家电及消费电子博览会)2018展会现场,小米生态链企业云米科技旗下的云米洗碗机被美的现场“踢馆”,该款产品被指涉嫌侵犯美的专利权遭遇现场调查。 传统家电企业与互联网企业牵手难有好结果 互联网企业的优势在于善于互联网营销,可以帮助传统家电企业迅速扩大线上渠道,提升品牌影响力,这成为传统家电企业与互联网企业牵手的契机,在当时看来这似乎对双方都有好处。 小米与美的合作,可以帮助美的迅速扩张线上市场,小米因此可以获得更丰富的数据和用户;乐视与TCL的合作除了这些因素之外,乐视还希望借此获得TCL旗下的华星光电在面板资源上的支持,当时乐视正跻身国产电视四强之列,其对面板有很强的需求,而全球电视面板出现供应紧张。 很显然传统家电品牌企业与ODM企业不同,它们并不希望自己的命运被互联网企业所掌控,ODM企业的净利润率实在太低,全球最大的代工厂富士康的净利润率不到4%而且它正在发展自己的品牌业务希望提升利润率;同样的对于互联网企业来说它们本来是希望利用传统家电企业所拥有的丰富资源,而不是成为配角,这就导致了双方难以深入合作。 与美的合作的小米更是投资了近九十家初创企业,在家电与空调等领域与美的形成竞争关系,而小米去年推出的第二款空调并非由美的代工而是改由长虹代工,其希望在这些行业都如手机业务一样取得优异的成绩,这导致双方的合作关系变淡甚至出现分裂。 有趣的是,国内最大电商企业阿里巴巴与最大家电连锁企业苏宁曾达成紧密合作关系,2015年苏宁以140亿认购认购2780万股的阿里巴巴新发行股份,持有阿里巴巴1.09%的股权;而阿里则以约283亿认购苏宁的非公开发行股份获得后者19.99%的股权,成为苏宁的第二大股东。然而近期苏宁抛售了其持有的阿里巴巴股份的约五分之一,并表示它对阿里的影响力太小了,这显示出双方的关系微妙,这也显示出传统家电零售企业与电商企业之间存在的分歧。 家电企业独立发展互联网业务 在家电企业与互联网企业的合作出现分歧的时候,它们开始积极进军互联网市场。美的空调在线上空调市场的份额已位于第三位,其也开始积极进军智能家居市场,希望将自己的小家电、空调、冰洗等产品整合,形成自己的数据链,而不是由小米提供互联网服务。 与乐视合作的TCL独立发展了自己的内容平台而不是采用乐视的内容平台,此外还有创维等传统电视企业建立自己的内容平台,很显然这些拥有强势地位的家电品牌企业都积极发展自己的互联网业务而不希望被互联网企业所掌控。 家电企业发展互联网业务是因为它们在家电行业拥有更厚实的积累,互联网业务缺乏门槛;相比之下互联网企业进入传统行业却需跨越某些门槛,如乐视发展电视业务缺乏面板的支持,最近多个家电企业以专利阻击竞争对手体现出它们正以专利建立行业门槛防止互联网企业迅速侵蚀它们的市场份额。 互联网企业能获得迅速发展与机构对它们的支持有很大关系,小米从创立到2014年三季度取得国产第一和全球第三大手机品牌的名号离不开投资机构的支持,其几乎每年都进行融资;在乐视出现资金问题之后,投资机构对互联网企业的投资开始变得谨慎;乐视电视在电视行业的迅速衰颓又给予了传统家电企业以信心,让它们坚定了独立发展互联网业务决心。 未来互联网企业要与传统行业竞争将更为艰难,双方合作的机会将会更微;当然从目前来看传统家电企业要发展自己的互联网业务也并不容易,从目前来成功做好互联网业务的家电企业鲜有见到成功的例子。

潮流家电网,小米生态链业绩大增。潮流家电网,小米生态链业绩大增。“雷军很重视物联网,每次召集我们开会都聊这,这让我压力很大”。一位小米硬件产品线经理此前在接受记者采访时,这样描述小米公司董事长兼CEO雷军对智能硬件、家电类产品的重视。 2013年起,小米以电视切入家电领域,并通过投资生态链企业进行扩张,布局以智能硬件、家电产品为代表的物联网,试图寻求手机业务之外增长的另一极。相关数据显示,小米生态链2017年销售额突破200亿元,相较2016年增长100%,可以说小米家电类产品取得了快速的增长。 一位行业相关人士对记者表示,传出上市消息以来,因为拥有近100家的生态链企业,小米估值膨胀,走上千亿美元台阶。不过也有业内人士对记者表示,小米系前期推出的插线板、净水器、扫地机器人等新兴家电迅速打开市场,不过在传统大家电领域,尚无法和美的、格力、海尔等展开竞争,并且未来寻找“爆款”新品发展难度也较大。 涉足多品类家电 2013年9月,第一代小米电视发布,此后每年保持多品类的更新,同时也是为数不多小米自己研发负责的家电类产品。也就是在2013年,小米启动了生态链计划,定下了5年内投资100家生态链企业的目标。2017年年中,小米联合创始人、小米生态链负责人刘德透露,小米生态链企业已经达到89家。 记者从小米官网梳理发现,其产品除了手机相关产品外,小米旗下的智能家电还包括小米电视、电水壶、扫地机器人、米家电饭煲、净水器等,而如果要扩大到家居层面,小米的产品线更是囊括手环、体温计、台灯、摄影机、手电筒、体重秤等。此外,小米投资的智米、云米、小吉等在空调、冰箱、洗衣机、烟灶等市场均有涉足,加上米家、有品等产品系列,几乎覆盖了大多家电品类。 这些小米投资的生态链企业大多以“某米”命名,如北京智米电子科技有限公司负责空气净化器、加湿器、智能马桶盖、落地扇、电暖器等,上海纯米电子科技有限公司经营IH电饭煲等。《小米生态链战地笔记》作者董军对记者表示,小米投资产业链公司,初期往往会帮助研发,产品如果符合小米要求,就可以贴上小米或米家的品牌,借助小米的渠道销售。 传统白电、厨电市场有待发力 在一些细分新型家电领域,小米系产品取得了快速增长;不过在冰箱、空调、洗衣机等领域,其仍有待进一步发展。 2017年7月,小米推出一款“智米全直流变频空调”,随后记者从美菱电器方面证实,此款小米空调确为美菱电器代工,但目前生产规模尚不得而知,需由小米空调销售情况来定。2017年6月份,小米米家众筹平台上发布了第91期产品“小吉迷你”复古冰箱,价格在千元等级。3月13日,记者在天猫小吉官方旗舰店发现,小吉某一款复古冰箱月销量为187台。 董军对记者表示,对于投资企业的选择,小米主要从家电行业的前瞻性方面考虑。其同时表示,做家电做笔记本发展到现在,并没有像当初的插线板、手环、空气净化器等品类做到行业前列,或者快速发展成行业第一。现在小米系推出的产品,直接面对的是行业龙头,很难出位。家电各个细分市场越来越激烈,小米生态链的模式也被越来越多的企业复制。 小米官方的数据显示,2017年10月,小米提前实现了营收过千亿的年度目标。米家微博透露,小米生态链2017年销售额200亿元,在未去除生态链企业分成的情况下计算,占到小米营收的20%左右的体量。家电行业分析师梁振鹏对《每日经济新闻》记者表示,生态链体系为小米总营收贡献占比尚较小,小米仍然是一家以手机业务为主导的公司。 梁振鹏介绍,手机、电视、路由器是小米一直自我研发设计的品类,其他大多为生态链企业产品。而小米生态链企业多为初创企业,这决定了相应产品的生产往往选择代工的方式,在供应链的把控上话语权相对薄弱。

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