小米IPO大约在秋季,不能一锤子买卖
分类:家用电器

为期4天的CES科技展于1月12日在美国拉斯维加斯落下帷幕,这既是一场全球科技的盛宴,也是彩电企业久违的一场狂欢。CES2018上彩电企业创新成果的不断涌现,似乎让人忘却了彩电行业刚刚经历的一轮寒冬,从2016年下半年开始,上游面板价格疯狂增长,涨幅一度高达5成,而由上游传导下来的压力也为2017年彩电行业的“悲情”定下了基调,来自中怡康的预测数据显示,2017年彩电市场零售量规模4781万台,而在2016年这一数字是5200万台,国内市场销售量同比下降了8.1%。 虽然面板价格已于7月份呈现回落趋势,但从2018年开年元旦促销数据来看,这一轮寒冬所带来的影响至今都没能完全消除。面对行业竞争日益激烈的环境,彩电行业上演了一场剧情跌宕起伏的大戏,内容是“夏普扭转乾坤,逆境中自我救赎”;“互联网阵营大变天,小米取代乐视荣登宝座”;“国内市场难破局,海外市场豁然开朗”。 外资品牌小幅提振,夏普回归第一梯队 回顾2017年的彩电行业,夏普始终是绕不过去的话题。由于经营不善,夏普曾深陷亏损泥潭,2014年亏损2223亿日元,2015年扩大至2559亿日元,截至2016年3月底,夏普已经资不抵债,最终于2016年8月12日,鸿海向夏普出资3888亿日元获得其66%股权,成为鸿海的子公司,也正是从那时起夏普开启了焕新之旅,随即便在当年第四季度实现扭亏转盈。 鸿海附能之后,凭借群创面板强大的资源能力与富士康的制造能力,夏普开始以简单粗暴的价格战疯狂冲击市场,据日经新闻报道,在中国双十一促销日某家电商平台上夏普50英寸的4K液晶电视,定价只有2499元,相当于376美元,45英寸电视则降价到了1799美元,仅仅相当于日本相同型号价格的一半。在面板价格大幅上涨彩电企业全面承压的大背景下,夏普一路高歌猛进,成为2017年国内彩电企业中唯一保持两位数增长的品牌。 夏普2017年的成绩可以用惊艳来形容,从数据上来看,夏普已经从2015、2016年的470万、450万台年销量,再次跃升至1000万台的台阶,重新回归全球市场第一梯队。据中怡康数据显示,“618”大促期间,中国彩电市场整体销售额达到27.1亿元,夏普全渠道累计销售额超10亿元,独占市场36.9%销售额;另有数据显示,在拥有“史上最惨黄金周”的10月份,夏普火力全开,国内出货量达到72万台,同比增长590%。双十一期间夏普再次成为最大“增幅”拥有者,其销售量比去年同期增长406%;接下来的双十二期间,夏普更是成就全渠道7.4亿的成绩。而在前三季度,夏普国内市场销量则同比增加了330%。 对于夏普销量的高速增长,业内人士认为一方面是在彩电企业纷纷涨价的背景下,夏普逆势而为,激进的销售策略使其在价格竞争中更具优势,另一方面则是夏普“液晶之父”的高端形象深入人心,品牌效应在背后发挥了巨大作用。不过也有人认为,“高贵不贵”会过渡腐蚀夏普的品牌形象,长此以往并不利于品牌建设,但对于夏普而言,或许没有什么比走出危机更急迫的了。 在一轮长达14个月的面板涨价潮过后,彩电企业也逐渐意识到,上游控制能力对未来的发展越来越关键,在未来,夏普广东10.5代线,美国面板厂以及群创都为夏普提供了强大的供应能力,即便日后持续打价格战,夏普也是全球最具价格战实力的企业之一,此外,夏普8K生态整合行动已经开启,随着夏普的强势崛起,日后行业的竞争格局更加充满变数。 在夏普份额的强势带动下,外资品牌在国内市场悄然反击,据奥维云网数据显示,2017年上半年国内传统品牌的市场零售份额为69.1%,较去年下降0.3个百分点;互联网品牌的市场零售份额为12.0%,较去年下降4.0个百分点;外资品牌市场零售份额为18.9%,较去年上升4.3个百分点。 随着消费升级的驱动,2017年彩电大屏趋势格外明显,而外资份额的增长与它们大力开拓以大屏为主的高端市场不无关系,数据显示,虽然2017年国内市场总规模萎缩近一成,但是彩电总销售面积却增长达到8%,并带动销售额有超过13%的增长,其中索尼在运营策略发生变化后也实现了逆袭,2017上半年市场增长超过6成。 此外,韩国双雄依旧占据着全球彩电市场前两名的位置,除了保持技术引领之外,三星也不断发力75英寸以上的超大尺寸电视,据市场研究机构IHSMarkit发布的最新数据显示,超大屏幕电视在三星电视总体销量中所占的比重逐渐提升,由去年第一季度的3.2%提升至第二季度的4.3%,第三季度进一步提升至8.1%。 而在上游面板领域,LGD则以绝对优势垄断大屏OLED屏幕的生产,并且逐步加大OLED方面的投入,据了解,除了建设的广州8.5代大尺寸OLED产线之外,LGD还计划在未来几年内注入20万亿韩元,巩固其在下一代电视屏幕OLED及其他显示屏上的领导地位。 乐视“下课”,小米上位互联网电视第一品牌 与外资品牌的悄然上位相比,互联网电视则在寒冬中上演了一场声势浩大的落幕。自2013年诞生以来,互联网电视经历了疯狂的野蛮增长,到2016达到顶峰之后剧情在2017年发生了180°翻转,数据显示2016年互联网彩电全年市场占比高达23-24%,2017年这个数字只有11-12%,降幅接近一半,个别品牌损失份额达到七成。 互联网电视的“烧钱”模式几乎是行业的共识,而无钱可烧也是互联网电视保持缄默的主要原因。作为互联网电视的代表品牌,乐视网2016年半年报显示,超级电视上市三年累计销售达到700万台,业内认为,通常100万台的销量可以在行业站住脚,300万台销量对行业具有一定影响力,而超过500万台则意味着具有冲击市场前三的潜力,由此可见,在乐视鼎盛时期所引发的行业恐慌是真实存在的。 如果说乐视危机的爆发降低了消费者对互联网电视的购买信心,那么上游面板价格大幅上涨则进一步雪上加霜。伴随着乐视份额的骤降,整个互联网振业也逐渐淡出大众视野。据中怡康数据显示,2017年1-7月互联网电视品牌线上整体销量同比下降6.9%,乐视超级电视的线上销量同比下降55.5%,酷开下滑了47.1%,而在下半年,互联网电视品牌看尚电视被曝拖欠供应商货款、大幅裁员的消息,也折射出整个互联网电视市场的近况。 不过在众多互联网品牌当中,小米却实现了逆流而上,成为2017年互联网阵营中为数不多的亮点。经过几年的发展,小米具备了更加出色的供应链管控能力,当面板价格进入下降通道,小米利用自身经营优势迅速做出响应,随之带来销量的上涨。2017年1-7月,小米的线上销量同比增长率高达91.2%。在双11期间,小米还拿下了天猫电视品类的销量冠军,其中包括32英寸、43英寸、49英寸、55英寸这四个主流尺寸段的销量第一。 乐视在陨落,小米在崛起,一升一降完成了互联网第一品牌的易主。小米在《小米生态链战地笔记》中首次披露产品定价策略与毛利率的关系,书中介绍道小米手机、电视等产品一般按照成本定价,而米家则追求“诚实定价”,有一定的利润空间,毛利率一般为10%-30%。此前某彩电企业高管曾对记者表示,小米这种低毛利率的打法,确实给同行们造成不少压力。 奥维云网显示器件与系统研究副总监崔吉龙告诉记者,2017年互联网电视大多处于“求生存”的状态,而随着上游面板价格的回落,2018年互联网电视第一梯队仍有翻身机会,不过他也表示,互联网电视的逻辑在于迅速积累用户数量然后滚动运营,小品牌的生存状况或许难以扭转。 本土品牌海外发力,“东边不亮西边亮” 从全球市场来看,每年彩电销售总量大约在2亿台左右,而国内市场的销售量则在4500万-5000万之间,在国内市场饱和且竞争日益激烈的环境下,海外市场逐渐成为本土企业利润的新增长点,2017年海信与TCL的海外规模基本超过50%,创维同样也取得了不错的成绩,相比而言,在国际市场三星市场份额同比萎缩,LG基本保持不变,在市场总量不变的情况下,彩电企业之间的竞争就是“不进则退”,随着本土企业在国际市场的崛起,国际话语权进一步增强,未来有望同韩国双雄并驾齐驱。 海信2017年上半年在西欧、北美和日本等发达地区市场有着不俗表现,第二季度平均尺寸达到47.9英寸,超过三星、索尼跃居全球第一。2017年下半年,海信更是拿下了东芝品牌40年运营权以及整个东芝彩电业务部门和团队。 1月16日,TCL发布的2017年度业绩预告显示,TCL在2017年实现逆势增长,全年累计实现彩电销量2,377.4万台,同比增长15.9%;其中智能网络电视销量为1,512.7万台,同比增长34.8%。海外市场,TCL彩电在北美、巴西等新兴市场销量持续快速增长,全年累计销量同比大增131.5%。近日创维数码也对外公布,2017年4-12月,集团电视机总销量达1226.4万台,同比减少5%,其中国内市场销量约596.2万台,同比减少20%;海外市场销量630.2万台,同比增长15%。 此外,本土第一家电品牌海尔的影响力也正在持续向黑电渗透,销量稳步攀登,在中国电视市场连续不景气的情况下,海尔电视实现了零售量同比增长15%,已发展成为彩电行业第二梯队领头羊。而老牌彩电企业长虹和康佳在市场格局稳定中有所下滑,崔吉龙认为这和国内行业现状保持一致,两家企业的表现可以达到60分的及格水平。 “成本增加”、“利润下降”、“销量下滑”成为2017年国内市场最真实的写照,在经历2016年的快速增长之后,2017年彩电行业发展障碍主要来自主要部品价格变化太大,市场提前被透支,消费者注意力转移到小屏等多重不利因素,而在这些因素的综合作用下构成了“历史最冷年”,另外在产品层面,崔吉龙认为彩电产品附加值模糊,当前同质化仍旧很严重。 当液晶显示技术进入成熟期后,被视为替代技术的主要有QLED、MicroLED、OLED几个方向,在技术路线以及商业前景选择的十字路口,考验的是彩电企业的战略眼光。随着索尼的加入,全球范围内OLED阵营已经扩容到13个品牌,其中国内市场包括创维、康佳、长虹、LG电子、索尼、飞利浦。与OLED分庭抗礼的则是以三星、海信、TCL为代表的QLED阵营,两大阵营在高端市场的占有率均在稳步提升。 此外,激光电视市场也在不断扩大,除了一直深耕激光电视的海信、长虹外,索尼等企业也都在积极布局。奥维云网发布的数据显示,2017年激光电视市场规模销量6.7万台,销额20.8亿元,增长率分别达116%,109%,预计到2020年,激光电视销量23.2万台,销额43.1亿元,量额复合增长率分别为51%、27%,不过记者也了解到,虽然激光电视发展速度较快,但仍然面对售价昂贵且产品形态不被消费者所熟知的障碍。 整体来看,2017年是彩电行业风起云涌的一年,韩国双雄依旧霸占着全球彩电市场前二的位置,但优势已经逐步缩小;夏普索尼等日系品牌在国内市场迎来复苏,尤其是夏普在涅槃重生之后取得了惊艳的成绩,重归第一梯队;互联网阵营在2017年的寒冬中偃旗息鼓,互联网电视概念也逐渐在淡化,虽然在面板价格回归理性之后仍有翻身机会,但尾部品牌或许难以扭转颓势;本土彩电企业同样在饱受市场增长乏力和原材料涨价的双重压力,但海外市场却取得了欣喜的成绩,未来有望与韩国双雄平等对话。对于已经到来的2018年,随着上游面板价格的稳定,剧情或许不会再像2017年那样跌宕起伏,行业由冷转暖,未来更加值得憧憬。

最近两年来,一条行业性消息,却没有引发整个中国的小家电厂商“关注”。这不得不令人担忧:一直秉承着产品卖出去就“万事大吉”的家电厂商们,如今对于消费者在产品使用过程中的体验和感受不关注,还在一门心思想通过推广新产品、新品类激活消费需求,那就是典型的“刻舟求剑”。 其实,事情真相很简单。在不少中国家庭中,一些消费者普遍反响,虽然现在家里的小家电品类越来越多,从过去的几件,一跃升至十几件,甚至几十件。但是,很多家庭高达五成左右的小家电产品,出现闲置,用过一两次、新鲜劲一过,便被束之高阁。还有很多小家电,一年可以使用的次数,竟然不足两三次,完全就是“鸡肋”小家电。 比如,酸奶机、煮蛋器、空气炸锅、面包机、面条机、电烤箱、电蒸箱、原汁机、养生壶、榨汁机、电磁炉等一大批小家电,在短时间内迅速引爆市场,引发消费者的选购。最终,却又在短时间内陷入沉寂。特别是不少小家电在中国家庭出现了“昙花一现”。 虽然,所谓五成小家电在家庭遭遇闲置,只是一些媒体报道的个案,部分消费者提供的经历,但是对于所有家电人来说,几乎都是小家电的用户。大家可以仔细想一想,自己家里到底拥有多少小家电,而又有多少小家电,几乎一年用不了两次,完全是因为一时的冲动购买,又因为长期的不使用被束之高阁。 其实,小家电行业出现这种情况,并不令人奇怪。一方面,很多小家电就属于阶段性、季节性产品,并不可能长年持续的使用。比如说,面条机是一个全国性产品,但是北方面条是主食,而南方面条只是辅食,由此带来用户使用频率的不同。同样,养生壶等产品,在冬天使用频率明显高于夏天; 另一方面,一些小家电产品在发明诞生之初,就属于鸡肋型产品。比如说,煮蛋器、空气烤锅。前者并非家庭的刚需产品,很容易被取代;后者与当前很多家庭的健康烹饪背道而驰。类似的小家电产品,在中国家庭还有不少,比如从榨汁机到原汁机,如今又有破壁机,功能变化快,但用户体验并未得到改观。 此外,还有一部分原因则是,小家电产品质量和品质不稳定,带来用户在使用过程中直接选择抛弃和遗忘。由此小家电行业的品类多、企业多,进入门槛低,由此带来的结果则是产品同质化严重,企业间不拼产品拼低价、拼成本,产品质量差引发的用户群体性抛弃。当年,电磁炉就是因此在市场上“昙花一现”。 最近几年来,在消费升级、产业转型、市场变革等多重力量的推动下,小家电产业也步入并迎来一轮产品迭代、品类创新的高潮期。很多小家电厂商也迎来了一轮“规模增长、利润提升”的新通道。比如说,传统的微波炉在经历了功能的升级迭代之后,就于2017年出现销量的回升和需求的激活。 在这种情况下,小家电厂商更应该关注产品质量、产品功能,以及产品用户交互体验的提升。不能为了追求短期的品类增长、市场做大、份额提升,而应该更多地去研究产品带给用户的价值和性能。不能一边去拓展新品类、新市场,另一边丢失用户信任导致品类消失,这种“猴子掰苞米”的游戏不能在小家电行业重新上演。 对于众多的小家电厂商来说,大量小家电在家庭使用过程中遭遇闲置,这绝对是一轮新的危机,却也是小家电行业打破行业天花板寻求新一轮增长的拐点。就看谁能把握住机会了!

1月16日,多家外国知名媒体均引述知情人士消息称,小米最早将于2018年下半年进行IPO,目前小米已为其即将到来的上市选定高盛和大摩这两家投行作为主承销商,瑞士信贷、德意志银行和中信证券也被选中参与此次公开募股,挂牌地点或选择香港。 为何小米会选择这一时机冲刺IPO?小米高层声称估值或达1000亿美元、小米创始人雷军更是提出了2000亿美元(约合人民币1.3万亿元)估值的想法,其水分到底有多少也值得探究。 再披IPO更多细节 对于小米科技的上市,虽然此前雷军多次辟谣,但这似乎并不能阻挡业界对其IPO动向的持续披露。 1月16日,多家外媒报道称,小米已选择摩根士丹利和高盛作为IPO承销商,瑞士信贷、德意志银行和中信证券也被选中参与此次公开募股。小米最早将于2018年下半年进行IPO,估值可能高达2000亿美元。 据记者了解,若此次小米IPO成功或将成为继2014年阿里巴巴在纽约上市以来科技行业最大的IPO。 1月19日,小米官方的相关人士接受《华夏时报》记者采访时并没有否认这一消息,只是称没有任何关于IPO的信息可以透露。 不过,另有接受《华夏时报》记者采访的知情人表示,目前小米尚未确定上市时间及地点,只是在做前期准备。 其实,关于小米即将IPO的消息被传已不是第一次。《华夏时报》记者查阅资料发现,最近的一次是去年的12月6日。据当时路透社报道,消息人士透露,小米已经邀请投行一周后递交IPO的标书。当日雷军对该报道进行了回应称,“我没有什么好说的。” 有业内人士对记者分析说,在经历2015年和2016年的业绩低迷之后,小米在2017年重新崛起是IPO传言再度传出的重要原因。 根据雷军此前公布的消息,小米在2017年年初制定的7000万台的出货量和1000亿元营收的目标已经实现。 “而此次小米上市再度被媒体报道多处细节,再加上小米高管的承认,这似乎已经坐实了小米2018年即将上市的消息。”有业内观察人士对记者分析说,看来这一次雷军要兑现此前的上市承诺了。 如今在小米实现完美的销售强势逆转之后,有外媒报道称,小米目前的估值已经达2000亿美元。而这也与此前媒体报道的雷军的期望值相同。 另有消息称,雷军于去年11月份与投行接触时提出了2000亿美元估值的目标。目前雷军为小米科技的第一大股东,股权比例为77.8022%。如果上述2000亿美元为投前估值,那么持股比例为77.8%的雷军身家将超过1556亿美元成为中国首富。 靠什么支撑? 如果小米以2000亿美元的估值上市,这无疑成为全球估值最高的初创企业,也是迄今全球规模最大首发上市的科技公司。然而这对于仅仅成立8年的中国本土企业小米来说,靠什么支撑如此高的估值? 根据资料显示,小米公司旗下包括多家公司,除了此次披露的小米科技外,还包括小米通讯、小米电子软件、小米支付、小米移动软件、小米软件技术、小米数码科技等至少7家公司。此外,小米在香港还有XiaomiH.K.Limited等公司。 另据记者了解,此前小米有多笔规模较大的投资,如迅雷、爱奇艺、金山云等,总计十几亿美元。 此外,小米已进行了多轮融资。根据资料显示,2014年12月份,小米完成第五轮11亿美元融资,彼时小米估值为450亿美元。随着小米上市消息的传出,其估值方案也在业界传出了多个版本。 一位接近小米高层的人士称,雷军在去年11月的确与投行进行了接触,并向对方同步了2000亿美元估值的目标,受到了投行的认可。 不过,有接受记者采访的投行人士直言,如果小米科技真是2000亿美元,那小米估值的泡沫也太大了,虽然说小米在2017年年底凭借手机销量的快速回升实现了销售逆袭,但这对于小米实际的体量和发展来说,有点夸张。 上述投行人士对记者解释说,虽然小米的业务调整已取得显著成效,2017年的销售收入目标将比预先设定的目标高出18%,但此前有市调机构预估小米手机平均每部利润为2美元,在此基础上,目前500亿美元的估值还是比较公正的。 另据资料显示,小米生态链企业之一的华米科技近期向美国证交会提交IPO招股说明书显示,2016年营收15.56亿元,全年净利润2394万元,净利润率仅为1.5%;2017年前三季度营收为12.96亿元,同比增长37.1%;净利润为9537万元,净利润率为7.4%,有较大提升;市场预估最终市值约10亿美元。 对此,另有投行人士对记者表示,而据行业数据显示,2017年小米营收超过千亿元人民币,智能手机出货量达到9000万部,同比增长50%。按照市调机构预估的小米手机平均每部利润为2美元计算,小米去年手机业务净利润就达到1.8亿美元。 外加小米生态链业务的收入,大致预计推算小米营收约为华米科技58倍左右,净利润约为20多倍。按照这个数据以营收倍率计算,小米IPO估值应该是800亿美元左右。 不过也有业内人士给记者一个从用户角度出发的算法,按照此前雷军对外公布出货量将突破9000万部计算,小米全球MIUI用户数达到3亿。就按用户数翻一番1.4亿来算,单个用户价值也翻倍到760美元(约合4938.1元人民币),即使如此,小米的估值才1064亿美元。 然而对于此次小米IPO,雷军提出的2000亿美元的估值到底是怎么算出来的,外界似乎并不得而知。而对于小米估值将如何推演,本报记者将持续关注。

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