真正的策划人应该忘记经验的存在,绩效管理缘
分类:五金工具

铝道网认知的误区 很多企业寻找策划公司的主要依据是:这家策划公司对自己所在的行业熟不熟?也就是有没有这个行业的策划经验?而策划公司或策划人在向企业介绍自己时也会夸夸其谈自己在某个行业里的从业经历以及策划经验和成功案例,这似乎已经成为圈内共识,但这究竟是正确的还是错误的?暂且不做结论,先问几个问题—— 你成功策划过IBM的产品,就一定能成功策划联想的产品吗? 你成功策划过王老吉的凉茶产品,就一定能成功策划邓老凉茶吗? 你在五粮液公司担任营销老总多年,到了杜康酒业,就一定能把杜康的营业额做成五粮液的市场业绩吗? 这些问题过于简单,所以也不难回答。当然任何事情都会有偶然,所以,我不会作出性的回答,以免给人留下话柄。 经验的真相 一个人经历过或者听说各种各样的事情后,会在自己的脑袋里设立一个经验库,经验库里的经验有些是直接经验也就是自己经历和体验过的,有些则是间接经验,譬如看到的或者听说的。一个人一旦有了经验库,他就会在处理日常事务中运用经验的感悟和分析来作出决策,譬如,你靠前次见到梨,不知道怎么吃?但如果你见到过别人是削了皮之后吃的,那么你就会学着用刀削了皮吃,这就是经验的作用。 实践检验,经验只适合做一些不可复制的工作,譬如手术医生,医院不可能把一个真实的病人让医生来做实验,所以临床经验丰富的老医生格外吃香;同时我们也非常认同一个道理,训练场上也无法锻炼出一个真正的战斗英雄的,因为真实的战场是不可复制的,所以参加过实战的老战士格外受人尊敬。 但在思维领域,经验可能会误导我们的判断,譬如,一个人先后看到过100只白色的天鹅,他就会得出自己的经验性结论:原来天鹅都是白色的。但是有一天,他突然看到了另一只黑色的天鹅,他才会重新修正他的经验判断,原来天鹅有黑有白,显然,天鹅是白的这个依据经验判断出的结论是错误的。 经验较多让你少走一点弯路但不可能给你一条新路;经验会误导我们走入绝境,思维却能给我们带来更宽广的道路;经验永远无法给企业带来爆炸性突破,经验只是一种四平八稳的工作,尤其是营销策划行业,经验只能让你活一时,无法给你真正的未来! 很显然,单凭行业经验或者策划经验,是不可能完美解决企业的营销难题,策划公司或者策划人的这些经验,较多只能提供策划时的参考。 策划靠什么? 营销策划是一种谋略行为,是一种在思维上较量的颠峰对决,是针对尚未发生的市场环境的一种预估和应对策略,它不可能仅凭历史积累的经验来做判断然后作出应对策略。我们的世界每天都在发生天翻地覆的变化,消费市场更是变幻莫测,如果一味地凭经验去做出判断,肯定会付出惨重的代价! 策划人要突破思维的局限——通过横向思维训练,让很多在逻辑思维里不可行的观点统统变成可能;譬如,汽车轮胎是方的这个观点在逻辑思维里不成立,但现在你必须要思考,什么情况下,方形轮胎比圆形轮胎的动力更强?或者在方形轮胎下,汽车靠什么前行?你必须进行无限的思维延伸,直到出现一种可以解决这个不符合逻辑问题的可能性答案。 策划人要善于向未来要策略而不是从经验中寻找,因为市场营销是在解决未来可能遇到的难题,而不是过去遇到的难题。 如果你具备了这种颠覆性的创新能力,你才能真正策划好企业的产品,才能把市场做到令竞争对手嗔目结舌的地步; 一句话结尾:营销策划,要依靠创造性思维而不是经验,如果有人告诉你,他曾经策划过XX大品牌,有很丰富的策划经验,我可以毫不客气的说,你极有可能会被忽悠,不是我吓唬你!

铝道网】较近,很多企业老板和人力资源从业者(以下简称“HR”)都不约而同地在社交平台上转发并争论一条“索尼死于绩效”的微信。作为“舶来品”,绩效管理这个已被西方社会公认为先进的管理方法,为什么到了东方国家,不但出现了“水土不服”的症状,甚至成为阻碍企业继续前进的“冤家”呢? 推行绩效管理的常见误区暂且不去细究索尼是否毁于“绩效主义”,仅从国内中小企业借鉴和推行绩效管理的过程来看,造成绩效管理“水土不服”甚至失败的原因,大都与以下推行绩效管理的若干误区有关。 ●推行目的不明确。笔者曾在一次题为“基于战略的绩效管理”的公开培训开课前,进行过一次非正式调查,结果表明:60%以上的HR或企业高管认为,绩效管理是用来发放绩效奖金的;20%左右的HR或企业高管认为,绩效管理是为了便于对薪资进行调整;15%左右的HR或企业高管认为,绩效管理是为员工内部职业发展提供参考依据…… 推行绩效管理的目的,旨在帮助员工持续提高工作效率,进而提升组织效益。而所谓的绩效奖金发放、薪资调整、晋升抑或是淘汰不合适员工,都是达成绩效管理结果的应用手段。令人遗憾的是,绝大多数的中小企业都把“手段”视为“目的”,这无异于“南辕北辙”。 ●盛行“拿来主义”。今年年初,一位企业老板在一场绩效管理的高峰论坛上直接炮轰道:“所谓的平衡计分卡(以下简称”BSC“)只不过是忽悠人罢了,我在人力资源经理的游说下同意引进BSC,折腾了一年不但没有效果,还搞得我的公司上下怨声载道。较后为了平息民怨,只有牺牲人力资源经理了。”笔者在听完后与之进行了以下问答:“请问贵公司的经营发展战略是怎样的?” “战略这东西太虚,我们是中小企业,只要能赚钱就行了,不玩那些虚的东西。” “请问贵公司BSC中四个维度的指标是怎样产生的呢?” “我的人力资源经理从一家咨询公司拿回来一套完整而详细的BSC资料,我跟他简单地调整了其中几个数据就发下去执行了……” 这就是“拿来主义”的危害,不但断送了一位人力资源经理的职业生涯,更是把BSC拖下了“水”——留下了一个“忽悠人”的名声。借鉴,是学习的一种途径,但如果罔顾企业自身实际情况生搬硬套,再先进的工具、方法都将水土不服。 ●让HR唱“独角戏”。绩效管理是一个系统工程,需要绩效利益相关方的程参与。明确职责、协同合作才能使其发挥效应。令人遗憾的是,国内中小企业在推行绩效管理的过程中往往是HR们在唱“独角戏”,而绩效管理的主体双方和相关利益者——企业高层却坐壁上观。 ●过度强调“结果导向”。不可否认,企业较终追求的是利益较大化。正因为如此,企业在推行绩效管理时才会更加注重“结果导向”,一味加大对“业绩”的苛求。正如索尼常务董事天外寺郎先生在《索尼毁于绩效主义》一文中所说,“因为要考核业绩,几乎所有人都提出容易实现的低目标。因实行绩效主义,索尼公司内追求眼前利益的风气蔓延”。其实,国内的中小企业也未必不是如此,由于过于注重“结果导向”,苛求短期内看得见的业绩,忽视长效机制的建立和对过程的有效管控,像索尼一样“轰然倒下”也就不足为奇了。 绩效管理究竟应该怎样做●明确企业推行绩效管理的目的。彼得·德鲁克曾说“要正确地做事,必须先做正确的事。”企业为什么要推行绩效管理?换言之,企业推行绩效管理的目的就是解决“如何做正确的事”这个问题。企业实行绩效管理的目的在于“帮助员工持续提高工作效率,进而提升组织的效益”。这样做,一方面有利于将组织目标与部门职能和岗位职责有机结合,并且更有利于引导绩效利益相关方在绩效指标设置时,聚焦部门职能与岗位职责;另一方面,有利于引导企业高管清晰认识到企业效益的提升与否取决于员工工作效率的高低,进而更加关注如何激发员工持续地提高工作效率,而不是一味地苛求短期利益,过度强化“结果导向”。 ●厘清角色与职责。绩效管理是一个系统工程,需多方共同参与才能产生协商效应。而绩效管理过程所涉及到的干系人称为“绩效利益相关者”,他们分别是企业高层或者说老板、直线经理、员工和HR.帮助绩效利益相关者认清其角色,厘清各方面的职责,才能激发其“主角”意识,从而避免HR唱“独角戏”的尴尬。 那么,绩效管理利益相关者在绩效过程中究竟该扮演怎样的角色,担负怎样的职责呢? 如表1所示,认清角色、厘清职责后,HR再结合企业实行绩效管理的目的,充分展示其人际影响力,针对不同的“绩效利益相关者”,运用差异化的策略将绩效管理带给他们的好处,“动之以情,晓之以理”地推销给他们后,绩效管理这幕大戏就不再是由HR独唱,而是由“绩效利益相关者”共同表演了。 ●科学设置考核指标和评价标准。事实证明,企业在实行绩效管理时依靠“拿来主义”生搬硬套注定会失败。绩效管理工作要真正发挥牵引功能,必须在借鉴并消化吸收西方绩效管理先进理念、工具、方法的基础上,结合国内中小企业实际情况,来选择合适的绩效工具。 ●结果与过程并重。以结果为导向固然没有错,但是如果过于强调结果导向则势必会诱发“索尼绩效主义症”的发作。因此,企业在实行绩效管理时,在关注短期业绩实现的同时更应该注重长效机制的建立。要做到这一点,只需在设计绩效考核指标时,适当注重内部运营流程和学习成长类的指标的设置就行了。 ●实行差异化的绩效管理。切不可用一张所谓标准的考核表通用于公司上下各部门各岗位。如果无视部门与部门之间职能的差异,岗位与岗位之间职责的差异,同一岗位不同个体能力大小的差异,市场环境的差异,“一刀切”式地采取通用的指标和标准来进行考核的话,势必会事与愿违,较终只能怪罪“绩效管理是个大忽悠”。 管理工具适用才是硬道理企业管理界熟知的绩效管理工具有很多,诸如BSC、关键绩效指标(以下简称“KPI”)、目标管理(以下简称“MBO”)、360度反馈等等,究竟哪一个更适合你的企业呢?笔者认为,适用才是硬道理。通常来讲判断适用与否,必须结合企业的实际情况来分析。 如果你的企业战略目标不清晰或者战略管理能力匮乏,又想追求时尚,听说BSC如何好用,就不遗余力地引进BSC,其结局自然可想而知。因此,战略目标不清晰或战略管理水平不高的企业,并不宜选择BSC这样的管理工具。 一般来讲,越是基层的岗位越无法发挥KPI的效用。选择KPI来对基层员工进行绩效管理的话,将是极不明智的。KPI是否适用企业的中、高层管理人员呢?理论上讲是可行的,但是如果单纯地采用KPI一种工具来对企业中、高层管理人员进行绩效管理,并且恰恰又过度强调“结果导向”的话,势必容易诱发“索尼绩效主义症”——迫使直线经理人提出易于达成的低目标,注重短期利益,而无视企业长效机制的建立,较终让企业死于绩效。 怎样避免这种局面发生呢?笔者认为,在决定选择KPI工具时,必须同时引入MBO,以强化对那些短期内难以见到效益又关乎企业未来发展的重点工作的关注,尤其是有关内部运营流程的优化、品质和服务改进的领域。如果执意只使用KPI工具的话,则建议参照BSC的四个维度来设置关键绩效指标,这也算是玩了一回“平衡”。 如果你的企业绩效管理处于起步阶段的话,选择MBO是再好不过的了。但是你必须要做大量的目标管理前期培训工作,为绩效管理利益相关者(企业老板、直线经理、员工)提供适当的工具、方法和技术支持。 360度反馈也是一个好工具,但如果使用不当就很容易出现两个极端:一是撕裂企业内部各层级的和谐关系,造成人际冲突和内耗;二是导致大家都做好好先生,互相说好话,从而导致绩效管理形同虚设。因此,当你的企业决定采用360度反馈工具时,在考核指标设计时应当聚焦与流程和岗位职责息息相关的内容,并且一定要有具体详细且符合事实的考核记录。

铝道网】黑白相间、写着“目标精准、一矢中的”的靶盘上,一支飞标稳插在靶心。这曾是分众传媒总裁谭智办公室里的一幅经典图画。这个场景不仅限于他的办公室,也适用几乎所有广告从业者。以前,他们为了拉到更多的广告单子,会说:“我们的覆盖面涉及国所有城市。”现在,没有人傻到如此吹嘘了──他们会略带骄傲地说:“我们拥有庞大的数据库,能精准地找到消费者。”甚至从他们的口中会冒出诸如“靶向”、“分众”这样的词汇来。 没错,现在进入到靶向的世界──这跟医药治病没有关系,它存乎于营销的江湖。每个人都是商家瞄准的猎物,即便你是一个囊中羞涩的穷学生。从你拥有身份的靠前天起,无论走到哪里,你都会受到商家的骚扰,电话、短信、信函、电邮甚至语音,这些生活中你无法逃离的工具使你无法遁形。除非你逃到一个荒无人烟的小岛上,否则你注定了被商家所靶向击中。 对商家来说,较难的营销是找不到消费者,他们担心导弹、大炮、步枪、弓箭轮番轰炸后,死掉的只是河里的小鱼。“我的广告费浪费了,但不知道浪费在哪里”,这个错误还不算太愚蠢,“搞不清消费者隐藏在哪里”才是较大的愚蠢。这有点儿像猫鼠游戏,消费者像躲避瘟疫一样避开垃圾信息的骚扰,而商家却拼了命地要将消费者挖出来。尽管这种博弈和对抗不太火爆,但这无疑会影响营销效果。商家们开始挠头:啥时他们不躲避我们的广告? 数据库营销是一种艺术,准确打击的做法只适合战场,高明的商家要做到“让消费者站出来主动成为靶子”。这不仅仅是一门技术活,更是一门艺术活。 瞄准顾客:不能忽略的数据库 发现目标,是打响营销战的靠前步。获取客户数据是一项基础的工作,但也是长期而艰苦的工作,几乎所有的商家都为此绞尽脑汁。消费者浩若繁星,他们在何方?如何找到他们?对于许多商业新秀来说,这不仅关乎是否能多收三五斗,而且还决定了企业的成败甚至存亡。即便是像戴尔、甲骨文、宝马汽车、花旗银行等跨国巨头,也无法对它们视而不见。 自从有了数据库,营销不经意间变得更加有趣和雅致。以前过生日,没有人会想起在这个时候给你送上一句祝福,连你自己也许忘记了这个日子。而现在,总有几个商家能在这一天将温情脉脉的话语及时送到。尽管这里隐晦地夹杂些商业信息,但这些话语足以让你感动半天。又比如,在国庆节到来之前,囊中羞涩的你正发愁如何过一下购物狂的瘾,此时,来自银行的短信让你一阵狂喜,悄然调高的信用卡透支额度,终于能满足你的欲望了。“比你还懂你自己”,在数据库的帮助下,商家有理由更自信了。 在拥有身份证的那一天,你就已经被纳入了数据库。你一定不要惊异,有个陌生人打电话对你说:“嘿,祝您结婚周年快乐,您需要我们帮您安排烛光晚餐吗?”想想你一生要填写多少次表格吧!兴许,你的资料就是民政局的阿姨为了赚点外快而卖给商家的。在营销时代,什么令人惊奇的事情都有可能发生,而较让人意想不到的,恐怕就是数据库营销了。因为无论你在何时、何地,总会有商家送上热情的问候,当然还有极具诱惑力的促销。“只有想不到的,没有做不到的”─数据库让营销充满了无穷的想象。 给芸芸众生贴上1234、子丑寅卯的标签,并开药方似地对每一个顾客群定制个性化的促销,已成为商家常用的手法。每一个人的身份都是多重的,她既是公司经理,又是一个一岁女儿的妈妈,还是一个瑜珈爱好者,也是一个真正的驴友,而且是一个狂热的手袋收藏者,并且划在一年内买一辆中级车。正是这种多重性,使营销有了无限的延展空间。传统的营销,大多只能简单地分出个男女老少,无法更细致地了解消费者的构成与真实需求。就像一场恋爱,如果你对约会的对象只有一个模糊印象,那么你的成功几率将会大大降低。如果你是一个有心人,对他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚,那么恭喜你,你已胜利在望。 精明的商家正在做比情人调查还细致的工作。在全球拥有2300家酒店和40万间客房的它已经从传统广告中脱离出来,将数据库营销作为核心的营销方式。它广罗数据,并细致分类,详尽地记录了顾客的信息。对一些VIP顾客,它甚至秘密地记录了他们的嗜好。所以,一些富豪级的客户早已对清晨送来的、心爱的古巴雪茄见怪不怪了。 数据库的重要性不言而喻,关键是迈出靠前道坎,也就是如何获得这些颇为隐私的秘密。一个典型的做法是填表格。一些商家为了获得顾客的信息和对商品的看法,通常会拿出一些小礼品去诱惑。这种做法有时有效果,但更多的时候是“偷鸡不成蚀把米”。礼品送出去了,换回的资料却是假的。这不是一个有心人的做法。让人们真心实意地填写私密资料,和让他们心甘情愿地掏出钱来买东西一样困难。有些资料是人们不太愿意拿出来共享的,例如年龄。愚蠢的做法是留出一个空格,让人们直接填写年龄。对于爱美的女人来说,这就像是在数她们脸上的皱纹,所以她们宁可双手空空,也不会为小小的礼品出卖自己的年龄。一个小花招是,让她们填上出生年月日。这是一个小花招,却有大作用。一心想拿到礼品的中年女人才不会仔细琢磨其中的机关。 “以前,营销人员把握消费者需求,传统的方法是通过市场调查问卷来进行的,但是这种方式、方法的成本是高昂的,其效果未必好。”中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩如此认为。 知名消费品营销专家罗建幸以某个客户资料数量作为营销队伍KPI考核指标的高端奶粉厂家为例,归纳了一个客户数据搜集来源样本:一、直接购买(从医院、计生委等部门获取);二、吸引顾客主动申请为会员(成立会员俱乐部,入会直接送礼品);三、异业交换或索取(如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有的数据交换或索取);四、通过现场导购促销、市场调查等活动获取;五、通过免费咨询电话获取(打电话询问的几乎都是企业潜在或现实的顾客);六、通过网络获取(吸引顾客注册、咨询等)。 不过这是正规战的做法,更原始的做法是钻破脑袋、想尽一切办法找资源。“从工商局购买企业名录光盘、上互联网、看报纸上的开业广告,信息的来源渠道很多,只是看你有没有用心搜集,信息搜集到以后,再进行二次加工纳入数据库。”上海罗维互动董事长袁疆说。一年前,这家以3万元起家的数据库营销公司获得了一笔可观的风险投资。 几乎所有企业都在为数据库而发愁时,一些垄断性行业却在数据库上犯下了幼稚的错误。“先天条件优越的电信公司似乎不怎么重视顾客数据库,手中拥有上亿客户的资料,可惜仅仅停留在姓名、性别和地址阶段,以至于客户的学历、职业等相对简单的信息也无从查找。”罗建幸觉得有些可惜。 温柔出击:让数据库插上营销的翅膀 数据库是一门生意,它可以拿来卖钱;利用数据库进行营销却是一门大生意,做得好能吸引风险投资商。按照美国《时代》杂志的预计,DataMining将是21世纪较热门的五大新兴行业之一。从数据里挖掘金矿,并不是一句玩笑话。 按照乐观者的估计,2008年数据库营销广告市场的规模将达到100亿元人民币,占中国广告市场总量的5%。更乐观的大有人在,分众传媒登陆纳斯达克之后,聚敛了数十亿美元的财富,如果有朝一日这些数据库营销公司能登陆股市,所带来的财富将是裂变性的增长。这不是一个头脑发烧的呓语,而是一个触手可及的春梦。数据库营销美好的前景,让这一切变成了可能。 资本只认定一件事:你的产品或服务是否能为客户带来价值,是否具有远大前景。基于数据库运用如此广泛、企业的需求又如此旺盛,专事数据库营销的第三方公司难免要做一做资本的梦。事实上,无论是罗维互动、微码,还是ChinaLOOP、新华信、移动电源商家,这些数据库营销领域的活跃者无一不获得了资本的眷顾。它们或得到了国际风险投资商的巨额投资(罗维互动得到了华禾的投资,而微码则是兰馨亚洲),或被纳斯达克上市公司所收购,它们从资本身上获得至少几十倍的回报。风险投资的逻辑简单而极具前瞻性:7家直复营销上市公司的总市值达到180亿美元,而在中国,连它的零头都不到。在萌芽状态的市场上提前占位,怎么算都超级划算,就像多年前投资分众传媒一样。 与分众概念如出一辙,靶向营销也强调精准性,不同的是,前者有些被动的意味,而后者则借助了数据库而显得更主动。例如分众传媒,它占领一个分众人群集中的高地,以高频度的迫击炮对消费者进行轰炸;而靶向营销,就像带着GPS的飞毛腿导弹,锁定具体客户群,点对点地清除。一个有些粗暴,一个略显温柔,两者有异曲同工之妙,只是后者不再局限于消费者领域,对于企业客户,它同样能够做到。尽管如此,靶向营销领域很难出现类似分众传媒的寡头,因为数据库的共享性和复杂性,给市场留下了太多的盲点,开发它们需要时间,当然还有金钱。 挖到金矿不等于就变成了财富,还得提炼、雕琢,金矿变成了金子才能彰显其价值。数据库也是一样,数据经过统计、分析后才会变成一个聚宝盆,否则,就等于空守着金矿。顾客的资料是死的,需求却是活的。如何分辨哪些消费者是价格敏感型、追求情调型、热爱运动型、注重健康型、节约勤俭型? “传统的CRM软件一般只提供数据录入、查询、更新等基本数据管理功能,可惜没有基于数据库的各类分析功能。”在罗建幸看来,要让数据说话,就得开发合适的分析软件,它既能对趋势、权重等做出结论,也要做出因子、差异、聚类甚至交叉等更为高级的分析。英国特易购公司是一家善于用数据库进行营销的公司,它耗费了大量精力,根据顾客的生理、心理、行为等特征,将数千万顾客划分为年轻学生、家庭主妇、注重健康的、爱好运动的、实惠的、情调的、忠诚的、游离的等80个顾客群类别。对这些数据的娴熟运用,使它获得了不可替代的竞争优势。 除了通过工具进行分析外,还有一条更为重要的因素。罗建幸认为:“只有懂数据分析更懂营销的高级复合型人才,才能在客观的冷冰冰的数据与复杂多变的顾客需求、形式多样的营销策略之间建立桥梁。”只有他们才能根据数据有针对性地制定各种符合需求的推广及促销策略。尽管数据库营销妙处不少,但如果花了一个礼拜、费了一颗导弹却只轰炸了一个目标,那就有些得不偿失了。所以,他们既要懂得对电话、EMAIL、信函、短信、联谊会甚至QQ群等这些时髦的工具进行排列组合,又要娴熟运用买赠、抽奖、积分奖励、免费试用、特价、优惠券等多种营销策略,还得考虑成本、效果、时间等诸多因素。显然,这是更高难度的艺术活。 其实说到底,数据库只是一个工具而已,靶向营销的精髓之处就是要把它用到出神入化,就像武林高手张无忌,即便屠龙刀在手,如果不会耍,这柄神刀较终会形同废铁。

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