戴尔的营销采购,基于人性的营销分析方法
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铝道网戴尔怎样采购 戴尔采购工作较主要的任务是寻找合适的供应商,并保证产品的产量、品质及价格方面在满足订单时,有利于戴尔公司。采购经理的位置很重要。戴尔的采购部门有很多职位设计是做采购划、预测采购需求,联络潜在的符合戴尔需要的供应商。 因此,采购部门安排了较多的人。采购计划职位的作用是什么呢?就是尽量把问题在前端就解决。 戴尔采购部门的主要工作是管理和整合零配件供应商,而不是把自己变成零配件的专家。戴尔有一些采购人员在做预测,确保需求与供应的平衡,在所有的问题从前端完成之后,戴尔在工厂这一阶段很少有供应问题,只是按照订单计划生产高质量的产品就可以了。 所以,戴尔通过完整的结构设置,来实现高效率的采购,完成用低库存来满足供应的连续性。戴尔认为,低库存并不等于供应会有问题,但它确实意味着运作的效率必须提高。 准确预测是保持较低库存水平的关键,既要保证充分的供应,又不能使库存太多,这在戴尔内部被称之为没有剩余的货底。在IT行业,技术日新月异,产品更新换代非常快,厂商较基本的要求是要保证准确的产品过渡,不能有剩余的货底留下来。 戴尔要求采购部门做好准确预测,并把采购预测上升为购买层次进行考核,这是一个比较困难的事情,但必须精细化,必须落实。 “戴尔公司可以给你提供准确的订货信息、正确的订货信息及稳定的订单,”一位戴尔客户经理说,“条件是,你必须改变观念,要按戴尔的需求送货;要按订货量决定你的库存量;要用批量小,但频率高的方式送货;要能够做到随要随送,这样你和戴尔才有合作的基础。” 事实上,在部件供应方面,戴尔利用自己的强势地位,通过互联网与球各地供应商保持着紧密的联系。这种“虚拟整合”的关系使供应商们可以从网上获取戴尔对零部件的需求信息,戴尔也能实时了解合作伙伴的供货和报价信息,并对生产进行调整,从而较大限度地实现供需平衡。 给戴尔做配套,或者作为戴尔零部件的供应商,都要接受戴尔的严格考核。 戴尔的考核要点如下: 其一,供应商计分卡。在卡片明确订出标准,如瑕疵率、市场表现、生产线表现、运送表现以及做生意的容易度,戴尔要的是结果和表现,据此进行打分。 ◆瑕疵品容忍度:戴尔考核供应商的瑕疵率不是以每100件为样本,而是以每100万件为样本,早期是每100万件的瑕疵率低于1000件,后来质量标准升级为6-Sigma标准。 其二,综合评估。戴尔经常会评估供应商的成本、运输、科技含量、库存周转速度、对戴尔的全球支持度以及网络的利用状况等。 其三,适应性指标。戴尔要求供应商应支持自己所有的重要目标,主要是策略和战略方面的。戴尔通过确定量化指标,让供应商了解自己的期望;戴尔给供应商提供定期的进度报告,让供应商了解自己的表现。 其四,品质管理指标。戴尔对供应商有品质方面的综合考核,要求供应商应“屡创品质、效率、物流、优质的新高。” 其五,每三天出一个计划。戴尔的库存之所以比较少,主要在于其执行了强有力的规划措施,每3天出一个计划,这就保证了戴尔对市场反应的速度和准确度。供应链管理靠前个动作是做什么呢?就是做计划。预测是龙头,企业的销售计划决定利润计划和库存计划,俗话说,龙头变龙尾跟着变。这也就是所谓的“长鞭效应”。 迈克尔说过,供应商迟一点,意味着太迟了。这说明了戴尔对供应商供货准确、准时的考核非常严格。为了达到戴尔的送货标准,大多数供应商每天要向戴尔工厂送几次货。漏送一次就会让这个工厂停工。 因此,如果供应商感到疲倦和迷茫,半途而废,其后果是戴尔无法承受的,任何供应商打个嗝就可能使戴尔的供应链体系遭受重创。然而,戴尔的强势订单凝聚能力又使任何与之合作的供应商尽一切可能规定的要求来送货,按需求变化的策略来调整自己的生产。 在物料库存方面,戴尔比较理想的情况是维持4天的库存水平,这是业界较低的库存记录。戴尔是如何实现库存管理运作效率的呢?

铝道网】下面七条永恒的、但是也是没用的策略总是会不时地沉渣泛起,令人厌烦。 在一些公司里,它就像是发条。每隔几年或者一段时间,行政套房里的某个人就会觉得让企业变得真正有效率的关键在于是用一种新的方法来管理人。 你也许觉得,管理时尚之所以流行是因为它们是某种新的东西。但真相恰恰相反,它们之所以会流行是因为企业觉得这些已经拥有几十年历史的理念是灵丹妙药……于是一家、一家又一家的企业前仆后继地冲了上去。 时尚一:较佳实践 几十年来,管理学者们坚持认为模仿现在已经成功的现存企业的策略和战术会帮助企业变得成功。这种策略只有一个问题:就是它毫无作用。 较成功的企业——苹果、可口可乐、IBM、宝洁等等——往往都是特别的。对于他们来说有用的策略不见得会适用于其他行业的企业,也不见得会适用于规模更小的企业。 更糟糕的是,在这样的书里推荐的“成功”案例的企业往往是巅峰已过。“较佳实践”的精华书籍《InSearchofExcellence》就是一个非常典型的例子。书中提到的绝大部分公司在书出来之后都表现得很糟糕。 时尚二:六西格玛 六西格玛更像是一种卡通崇拜而不是一种改善事务的真正尝试。它根据人们掌握六西格玛方法的程度授予人们不同颜色的“腰带”(这很像是空手道里的做法)。 结果是这些高高在上的“有腰带”的专家在公司里走来走去,假装自己对于别人的工作懂得比真正做这些工作的人还多。随之而来的是无休无止的会议,很少有效果,甚至根本没有任何效果。 实行六西格玛的企业通常会比他们的竞争对手做得更差,原因并不难理解。你能指望大腹便便的经理们带上小小的彩色腰带就像电影里神奇世界中的李小龙吗? 时尚三:商业流程再造 BRP的理论意义在于:1)建立了跨部门的团队,将原来分割的职能变成完整的跨部门流程;2)将企业职能进行整合并加以合理化。3)等等等等。 哎呀,我是不是在说BRP理论的意义?是我不好。我的意思是说这种理论完就是穿着短裙的狗屎。 对企业正在运行的基本流程进行改造就像是对你正开在高速公路上的汽车进行重新设计和重新装备一样。这就是为什么“再造”会变成了“裁员”的委婉说法的原因。 时尚四:矩阵管理 这个理念的核心是拥有相似技能的人应该“聚集”在一起进行工作分配。例如,工程师们应该向工程经理汇报,但是当他们在项目中工作的时候,也应该向项目经理汇报。 结果是可以预见的:一场无休无止让人虚弱的地盘之争,每个经理都希望被认为是“真正的”经理,每个人都竭尽全力地努力争夺,甚至不惜节外生枝,只是为了证明他们才是那个真正说了算的人。 因为这个系统创造了更多的经理,整个企业迅速地变得头重脚轻。管理完全变成关于谁应该在什么时候做什么的争论,无休无止。 时尚五:共识管理 共识管理通常被看成是层级组织内部“自上而下”决策方式的替代品。从理论上讲,重要的决策是通过组织里的每个人同意之后才做出的。 因为在决策过程中每个人都有发言权,每个人都可以否决决策。结果是只有完全无害、而且维持现状的提议才会被通过。艰难的决定——哪些可能会激怒某些人的提议——则很有可能会被弃之一旁。 当做出了艰难的决定之后,他们会陷入所谓的“艾比利尼悖论”之中,一群人会全体同意一项每一个个体都不喜欢的决议,因为没有人愿意反对集体的意见。 时尚六:核心竞争力 这听起来像是不错的建议:专注于你的企业比别的企业更擅长的一件事。这将使竞争对手难以模仿你的策略,也避免了你的企业将时间浪费在做自己不擅长的事情上。 不幸的是,和企业里的人一样,企业也通常缺乏自知之明。结果是,它们很少知道自己真的擅长什么,经常会相信自己在某些领域非常出色,可是事实上却往往平庸得惊人。 更重要的是,核心竞争力让企业固守在以往成功做到的事情上,因此也就更难适应变化的环境。 时尚七:目标管理 在进行了管理层收购之后,你在企业内定义目标,管理层和员工们同意这些目标。然后你就将员工的实际绩效和商定的目标进行比较。 从表面上看,这种想法没有任何不对。但是,当人们把原本应该非常简单的事情都落实到纸面上的时候,这种做法就成了噩梦,所以它也就变成了一种时尚了。在这种情况下,规划和评价工作花费的时间甚至超过了这项工作本身。 更糟糕的是,将目标清晰地定义出来——基于大家对它的理解——会让企业和个人在遇到意外情况的时候很难改变做法。

铝道网了解你的客户:提出W*CASE方法的现实需求 营销是企业经营和管理的核心,需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户,更有针对性地展开产品研发,更有效地实施营销策划和传播! 早在上世纪50年代,人们就意识到了需求分析和市场研究的重要性。企业常根据造成大众需求差异的因素来划分消费群体,从地理、人口、心理、行为、收入、环境等变量入手去细分市场(MarketSegmentation),并根据客户特点,有针对性地展开营销。 然而,我们还是常听到企业有这样的抱怨:“现在市场呆滞、营销效果不好”、“消费者不舍得花钱、生意不好做”等等。究其原因,关键在于企业对市场和客户需求的真实目的缺乏了解,从而使得营销策划抓不住要点、没有针对性、促销效果不佳。而导致这一现象产生的主要原因则是以往的需求分析方法不够具体。 以往较为流行的是“6W”分析方法,即从“6W”出发,解决困扰企业营销实践的“4W”问题。这种方法仅仅是从原则上给出了问题分析的几大方向,并没有提出具体的操作过程和操作细节。这就导致在执行过程中,问题分析的思路和对操作尺度的把握会因人而异、具有很大的不确定性。此外,“6W”分析方法分析问题的出发点多是站在产品和促销的角度,这与当代商品市场极大丰富以及强势买方市场的商业环境明显不符。因而基于6W策划出来的方案就很难被市场所接受。 实现自我价值是人们消费追求的较终目标,购买过程是辅助实现目标的手段。需求分析方法应紧紧围绕这一目标,从顾客的需求动机和人性特点入手展开分析。只有真正了解了顾客,制定的方案才能受到市场的欢迎。 为此,我们根据多年的实践经验,在总结一般规律的基础上,提出基于人性化特征的营销和需求分析方法——W*CASE(Who,Characteristics,Attention,Solution,Effect)。 在W*CASE模型中,首先要解决的是目标客户的作用分析和角色定位问题,即:谁需要这类产品?谁会使用这类产品?谁会购买或谁有权决定购买这类产品? 其次是分析这些人分别具有什么特点(CHARACTERSTICS)。 第三步是分析他们真正关心什么(ATTENTION)。是产品、品牌、质量、技术、功能、价格?外观?还是面子、利益、健康、实用性、价值、娱乐等? 第四步是围绕客户特点和所关心的内容,制定营销解决方案,即:用什么手段、什么形式、什么媒体、怎么讲,才能满足需求并抓住他们? 较后是效果评估和反馈,即:评估营销策划是否达到了期望的效果?对销售促进和对市场拉动的贡献率?顾客和市场对产品/品牌价值的认同度等。如果效果不理想,立刻进行反馈和修正。 挖掘消费的本源:6W的局限与W*CASE的优势比较 营销策划成败的关键在于对客户特征和需求动机的分析,同时这也是困扰企业实践的难点。70多年前马克斯?韦伯在研究中发现:就人类的自然认知能力而言,“在规范与描述、认知与客观存在、断言某物是什么与某物实际是什么之间,存在着难以逾越的鸿沟。”要跨越这道鸿沟、尽可能地缩小认知与现实之间的距离,没有其它的办法,只能依靠规范化的科学方法论和严格界定的操作过程。以往的需求分析方法没有严格规范和明确限定操作者的思路、操作过程、行为规范和具体做法,是造成这些方法在实践中难以把握、营销效果不佳的主要原因。 以较常见的6W方法为例。它以事件为核心,围绕事件可能的发生情景展开。这样的分析方法在认知方法体系上或多或少都会存在如下问题: 以任务为核心,整个分析过程都是围绕销售目的展开; 在对具体环节的理解和掌握上有一定的交叉和不确定性(如What与Why); 对需求产生的认知容易滞留在产品使用的情景上(如Where,When,What); 因果分析围绕事件发生的场景(Who、When、Where)展开,容易把问题分析的思路引向事件产生的表象以及导致表象存在的客观原因,而淡化了对人心理因素的分析和需求目的的挖掘; 从分析结果到解决方案需要人从主观上作进一步的提炼和转换,而且这种转换对操作者自身的经验和能力有很大的依赖性,往往会因人而异,结论很难被他人重复并形成共识。 以上几点也是导致6W作为一种具有普适性的市场分析方法很早就获得了广泛认同,但至今应用并不十分充分的关键所在。由于在方法论上的缺失,6W方法作为一种知识和技能很难传承。 与以往的需求分析方法相比,W*CASE在认知方法体系和问题分析的着力点上都有很大的不同。首先,W*CASE方法以人为中心,从人性特点和人本主义的角度去挖掘需求产生的本质。其次,在途径上更缜密、逻辑性更强,在方式上更系统、更规范、更强调具体的方法、手段和过程。这种严格限定问题分析范围和操作规范的做法,使得W*CASE相对而言更易于掌握、可操作性更强。 W*CASE方法的特点可归纳如下: 以人为核心,以需求产生的动机为线索,按因果关系层层展开; 基于人性特点和心理需求展开,由表及里,更易于发掘出需求产生的真实动机和顾客购买的真实目的; 分析过程中的每一个步骤都明确地予以界定,迫使操作者在一个相对规范化的框架下展开团队合作; 针对目标客户真正关心的内容直接导出营销策划解决方案,更容易从内心上抓住顾客、满足受众需求; 操作过程有很强的逻辑性、可操作性和可重复性,易于把握并形成共识。 一般来讲,产品的质量和使用功能非常重要,是营销成功的基础。但在现代消费中,需求产生的动机更多是源自于人们心理上的需要。所以在营销传播方案中抓住人和满足心理需求才是问题的关键所在。W*CASE方法分析的焦点是人,强调需求产生的动机,而并非产品的实用功能和使用环境。 营销说到底还是人的问题。现代消费更多是体现了人们的一种价值认同,而这种价值认同又多是源自于人们心理上的追求。所以,营销和需求分析就是要去挖掘人们内心的动因,制定营销方案,启发消费者的想象空间,引发共鸣(创造出一种价值认同的过程),让人们通过消费过程实现自我的理想。 特别是在当今商品供给充足、质量稳定、产品趋同、物质极大丰富的情况下,人们的购买行为更多地是在寻求商品背后所承载的价值内涵。从这个意义上讲,需求分析的目的就是要通过各种方式去挖掘人们心目中的价值,并通过营销传播策划营造出一种情境(隐喻、想象、超现实等),诱导人们企图通过购买行为来拉近现实与想象之间的距离。形成一股发自内心的自我实现过程(即所谓的“跟风”、“攀比”、追随“社会流行潮”或“时尚潮”等)。而这一切都需要我们从人性特征或价值观上去分析和挖掘需求,弄清楚谁会用?为什么要用?谁有权决定购买?他们有什么特点?他们真正关心什么?这才是问题的关键。同时也是W*CASE方法将W写在前面并以“*”区隔,以示强调的主要原因。

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