管理顾客期望,市场营销案例
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铝道网】1996年初春,一位美国老者来到长城饭店宴会销售部,言道:他是来自美国的学者,刚在中国西部游历了数月,回国前想在贵店宴请160多位同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价,但非常希望饭店将宴会厅装饰出中国西部风情,因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。老先生还说,我个人不能提出具体的宴会方案,但我知道贵店在京城餐饮业一向享有盛誉,我相信你们一定能令我满意的。"

铝道网】现在许多企业面临转型问题,转型往往需要融资。本文综合提炼了七种情况,或者称为七种“棋局”,并向需融资的企业家提供破解办法

S:历史悠久,特色鲜明,工艺独特,驰名中外;

客人走后,宴会部开始了认真的策划,经过对几个方案的筛选,较后终于决定为客人举办"丝绸之路"主题晚宴。

打开棋局之前,首先告诉读者朋友:成熟期企业融资并不难,因为企业此时已经上了规模,银行、VC/PE、政府都可能来追你。打一个红色的比方:毛泽东领导的军队到了抗战时期,弱小的红军(等于现今的民营企业初创期)已经变成了八路军新四军,队伍壮大了,国民众支持,老蒋还给军饷,所以筹钱并不像红军时期那么困难。但是,情况变得错综复杂:仗怎么打,各方怎么协调,友军又联合又摩擦,老蒋和日伪军时不时的联手搞你一下子。如今企业终于发展到了成熟期,怎样巧妙合理地融资?如何化解转型风险?怎样应对融资之后的企业整合风险,而且还要为上市铺路,这些处处时时考量着企业家的智慧。此时的企业家往往感到力不从心、“知”不从心(不仅实力达不到,知识也不够用了)。

W:食品加工业对其是一个从未进入的领域,产品标准化程度低,工厂化生产、连锁化经营、个性化服务等技术和管理的难题需解决;

两天后,当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时时出现在宴会厅时,他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中国西部风景图:从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌,服务员用黄色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路;宽大的宴会厅背板上,蓝天白云下一望无际的草原点缀着可爱的羊群;宴会厅的东侧,巍然屹立的长城碉堡象征着中国5000年文化的沧桑,西侧另一副天山图的背板下,宽大的舞台上,一对对新疆舞蹈演员已开始载歌载舞,16张宴会餐台错落有序的三利于三条丝绸之路左右,金黄色的座位与丝绸颜色一致,高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色的台布上,每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。面对文化氛围强烈的宴会厅,老先生激动的说:“你们做的一切大大超出了我的期望,你们是较出色的,真令我永生难忘。”

棋局一:什么样的VC/PE投资方适合我,如何挑选投资方?

O:世界全球经济一体化进程加快,中国加入WTO;

宴会的成功不言而喻。几天以后,总经理收到了来自美国的老先生的热情洋溢的表扬信,高度称赞了长城饭店宴会部的员工,他认为这些员工是世界较优的,因为这些员工能够理解顾客期望,并大大超过了顾客期望。现在"丝绸之路"已作为一个非常有特色的主题宴会,多次服务于来自世界各地的顾客。每一次,顾客都反响强烈,非常满意。

笔者在南方某市的总裁班上,遇到一位中年企业家,从事生物工程。他的困惑是:有两家VC/PE投资公司在追他。一家条件是:投资资金大,包括许多现金,但是要求控股;另一家条件是:投资资金小,包括不多的现金,但是不要求控股;中年企业家来求教笔者。笔者面谈之后,转天又去他的公司实地考察一下。之后告诉了他:“如果投资方给你的只是钱,那么你得到的太少了”。

T:国际资本进入中国市场,麦当劳、肯德基为首的国际餐饮大户遍地开花,带来了空前的竞争和挑战。

如何才能做到管理顾客的期望?要让员工们了解到顾客的期望,并且重视与顾客的每一次接触,保证在任何细小事情上都能给顾客留下好印象。服务员要对顾客的经历负责。

VC/PE投资方有不同背景,相应也有不同的投资模式。例如有战略投资和财务投资;有控股或不控股之分;有现金或者股权折算之分等许多形式。例如大企业对于小企业的投资或并购收购,属于战略投资,目的在于小企业对于大企业的扩张具有互补性。大企业不仅投入资金,而且介入公司经营,可能控股或不控股。战略投资的较大好处是小企业不仅得到资金,而且得到大企业的雄厚资源,往往这些资源比钱都重要。大名鼎鼎的周鸿祎早期创办的3721公司被雅虎收购就属于这种情况,所以周鸿祎几年之后就羽毛丰满了。财务投资指VC/PE投资方仅仅投入资金,并不介入公司经营管理,往往不控股(占股份不超过50%)。只要过几年公司升值他们能够获利退出即可。例如周鸿祎的奇虎公司的靠前轮VC投资者GMO Venture Partners就是财务投资,将其持有的奇虎156631股A类优先股转让于IDG资本,转让代价40万美元;将其1534979股A类优先股转让给联创策源,转让代价392万美元,以五倍溢价获利退出。

对于食品加工业来说,在刚进入国际市场时可采用间接出口的进入模式,帮助其降低进入国际市场的风险。

顾客的经历是由顾客与服务员的每次接触构成。如果每一个服务员均能意识到与顾客的每一次接触均是该顾客留下好印象的机会,即:每个服务员应是优质服务的创造者。他们就会很关注顾客的经历,使顾客在享受服务的经历中不断留下良好的印象。

许多中国民营企业家心胸不宽,他们喜欢VC/PE的财务投资。他们心想:“我只需要你的钱,不需要你插手我的公司经营,我还是想怎么干就怎么干,我说了算。”一方面,在中国国情文化下,有一定道理。因为太多的股东插手经营,可能造成公司方向和管理混乱。但是另一方面,成熟期的公司规模已经超出了创始人个人能力精力的极限,而且个人要发大财和公司要大发展往往依仗上市,上市必须使企业规范化。创始人企业家早晚要脱离“一人说了算”的格局,早些规范化,个人素质早些提升比晚些强。

当其食品加工业在国际市场上逐渐成熟时,可采用直接出口的进入模式,使其可以直接了解国际市场的消费者的偏好,可以建立自己的销售网络,形成自己独特的市场营销模式,提高自身的经济效益。

只有当服务员从始至终为顾客负责时,我们才能保证顾客有一个良好的经历。"负责"的含义是:服务员应该真正为顾客着想,在这个前提下,保证我们提供的任何一项服务,恰恰是顾客所需要的。只有对顾客的经历负责,顾客才会较终觉得我们的服务是的,我们达到了他们的期望。

从挑选VC/PE投资方来看:企业家要注意挑选那些愿意和企业共同长大,不急于投资增值获利“逃跑”,较公平地与企业家和骨干团队分利的投资方。投资方的背景、口碑可以从网上及接触其投资过的企业了解到。

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