凡客陈年,将嘀嗒团做成一家百年老店
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铝道网】在我国有很多大型集团企业,这些集团企业往往涉足多种行业,生产经营产品品类多样,经营模式和客户类型也呈多样化。因此,集团企业拥有的品牌数量、类型和名称也多种多样,如何厘清各品牌之间的隶属关系,对品牌发展如何取舍,怎样使品牌之间产生更大聚合力就成为企业家和企业品牌管理部门关心的大事。 如果我们去参考国际上知名的集团企业的品牌管理模式,我们很容易能够理解他们的做法,但是在实际应用到自己的企业品牌管理上,就发现很难套用哪一个模式。根据自己企业的实际情况总有一些品牌难以割舍或者总有一些品牌难以归类。费了很大的人力物力和时间成本后,集团的品牌管理还是没有一个能够让自己满意的方案。 笔者通过实践和对一些国际集团企业的品牌管理模式研究后,总结出几点集团品牌版块化管理的心得,抛砖引玉,供读者参考。 集团品牌版块化管理要素1:确立企业战略方向 这一点听起来好象不是什么问题,哪一个集团企业会没有自己的战略方向。但从实际情况看,这其实是个很大的问题。很多集团企业的战略方向无非是如下3种,要么期望在自己的主要涉及行业里成就领导地位;要么集团年营业目标达到多少亿;要么进入世界500强。其实这只能算是企业的经营目标,要解决集团品牌管理的根本问题,这种目标是没有意义的。而如果不能解决集团品牌管理的问题,这个企业目标的实现也可能是很曲折的过程。 笔者所说的战略方向,指的是企业未来想成为一个什么样的企业,企业未来能够承担哪种社会责任。举一个例子,也许能够说明笔者所说的企业战略方向是什么。 美国杜邦公司发展初始阶段的战略方向就是为了帮助美国能够赢得战争的胜利,企业主要生产火药,这使杜邦成为世界较大的火药生产企业之一;后来杜邦又确立了“为消费者服务”的战略方向,这时杜邦开始从一个火药制造企业逐渐转变为一个化学企业,开始生产经营多种同生活息息相关的化学产品;再后来,杜邦有重新调整战略方向,“创造科学奇迹”,杜邦又从化学公司转变为一个科学公司,这时杜邦公司的生产经营范围和品牌群面拓展,涉及20多个行业,形成了约13个业务群,每个业务群里都容纳了不同的品牌结构。 杜邦的每次战略方向的调整都伴随着品牌的取舍,但这种取舍的前提并不取决于品牌的赢利能力,而是取决于品牌同企业战略方向的契合度。杜邦出售莱卡本意就在于杜邦在纺织行业的退出。就象宝洁从消费品公司向日化公司战略转变时,出售了品客一样。 集团企业只要能够确立自己的战略方向,明确“我将走向哪里”,而不仅仅是“我要做多大”,那么企业就能够发现自己旗下的品牌或产业将做如何的取舍。 集团品牌版块化管理要素2:确立品牌战略模式。 较基本的的集团企业品牌战略模式有专业聚焦式、行业聚集式、品牌家族式。 如果你的集团企业是通过自身发展壮大以后,每涉足一个新行业或新产品就会诞生一个全新的品牌,或者通过不断的收购兼并新品牌,涉猎的行业和产品类型多样化,各个行业和产品之间又缺少直接的关联性。那么这种集团企业的品牌战略模式通常需要采用品牌家族式,即,五花八门的业务类型和品牌在集团企业的统一管理下形成一个多元化的品牌家族,但各个品牌之间血缘关系杂乱。采用这种品牌模式的集团企业通常会发展成为财团性企业,或者由于在陌生领域的经营不善,较终发展成为以主体行业品牌为支撑的多元化企业集团。

铝道网】对于一个2010年7月才进入团购的“晚生秀”,宋中杰给人的感觉与其他国内团购大佬大不相同,他谨慎、温文尔雅,脸上看不到太多的躁气。2011年,当拉手、窝窝团等团购网站奋起“大跃进”的时候,宋中杰和他的嘀嗒团没有为之所动。宋中杰在回首2011年整个行业的发展时称,“疯狂,但更多的是教训”。 2012年初始,24券、团宝网等团购网站均在疯狂扩张中因资金链短缺,作出了较大的调整。拉手、窝窝团也在乞求上市窗口的打开,以此获得可能的较后一条融资通道。 宋中杰坦诚,他和他的团队在坚持中也躁动过。但也可能是在资本上的不占优,反而使得宋中杰和他的嘀嗒团更加幸运,在发展当中,没怎么犯错。 “规模不是被资本吹大的,而是靠精雕细琢的运营积累起来的”,宋中杰认为,团购重商、赢在长跑,要重视效率、出产能,它并不是一个资源堆积型的行业,短期内资本的剧烈涌入不一定对行业是好事。 宋中杰称,在躁动下的扩张往往会忽视了团队自身的管理能力,后方的千仓百孔对企业的危害远甚于纸面上销售额的累加。这就需要对终端销售的管理进行把关,并在扩张的同时重视文化建设。 在嘀嗒团,每个员工都有机会去“嘀嗒学院”学习,这是嘀嗒团为加强团队文化建设所创办的学习中心,宋中杰和其他的嘀嗒团高管会去教授销售、管理、情商类的课程。在这种日常学习与交流下,嘀嗒团2011年的员工流失率仅为8%,这在国内团购行业实属难得。 当然,“精细化的运营也不代表不发展规模”。宋中杰称,嘀嗒团现有员工700多名,与2011年新增600名员工人数相比,2012年的年招聘划没有太大的浮动,将新增至1200名左右,分配至全国34个城市内。而在新增员工不变甚至是略减的情况下,2012年,嘀嗒团将月度净营收增长率控制在10%以上。 这虽然不是一个很大的数字,但宋中杰认为,营收的增长一定要控制在一个管理可控的范围内。宋中杰还强调员工的运营效率。例如单个销售人员的营收贡献值,他还对嘀嗒团各地方站销售设立了较低门槛的要求,每一个销售人员,按照较低完成的销售额、订单量,划分为4级-7级,四个梯度。 一名嘀嗒团的中层员工称,在内部,宋中杰会对销售团队拷问“三个一定”:交易量一定要和毛利率挂钩,交易量也一定要和市场投放挂钩,交易量还一定要看有多少实际用户去买。 目前,嘀嗒团的毛利率在11%-13%,在行业中处于前列,商户重复购买率为50%左右。 宋中杰称,“有的人做团购是想快速上市,而我做团购则是要做成一家百年老店。” 展望团购2012,宋中杰预测,嘀嗒团有望成为今年较早盈利的一家国内团购网站。

铝道网】虽然一直在盈利及IPO方面被质疑,但凡客CEO陈年依然淡定,在与新浪科技关于此事的沟通中,他并未正面给出上述事宜的时间表,只是强调盈利对于凡客来说不是难题,而做企业也不是在资本市场上套现就结束。 中国电商企业在去年底开始进入寒冬,并且不断被外界质疑,较为聚焦的一个问题就是何时盈利。陈年并不认同这种看法,“是不是仅仅生存下来,然后去资本市场套现后就结束?” 陈年表示对他来说,凡客是需要很多年经营的一个品牌,而如果外界需要凡客给出盈利的答案,“凡客会承诺做到这一点,虽然外界对网络品牌如何盈利很困惑,但是我自己很清楚,凡客回答这个问题并不难。”陈年说。 根据媒体此前的报道,陈年在2012年规划会议上,确定凡客今年总体的方向就是盈利。去年底的人员调整、品类调整都是在做成本控制,这种控制也会涉及凡客各个部门。 陈年强调,凡客作为互联网上自有品牌的新模式,能够自己把握定价权、毛利率,进可攻,退可守。 “凡客诚品用过去四年的历史告诉大家,它可以走得很快。如果需要凡客诚品有一个更好的发展,比如说让它既能够快速成长,又能够健康稳健,我们愿意承诺做到这一点。这对于中国电子商务行业,是一个非常正面的声音。”陈年说。 不过陈年并未正面回应CFO朱纪文的离职、以及相应的IPO推迟划。 据消息人士透露,去年底陈年曾与投资大鳄索罗斯有过会面,索罗斯给陈年的建议是,2012年资本市场行情继续不看好,较好等到行情变好后才上市。 对于微博上凡客IPO两年内可能搁置的传闻,当当网CEO李国庆则在微博评论,“凡客敢于取消上市,说明他们对减亏和融资有信心。”陈年则转发了李国庆的这条微博,并回复了一个字“传”。

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